Tierra de intensidades, la Argentina atravesará en los próximos meses lo que aparenta ser una de las disputas electorales con mayor peso histórico desde la elección de 1983. Ya sea por el nivel de politización de grandes segmentos de la población, por las configuraciones partidarias que pueden surgir de la victoria y la derrota de los dos espacios que estructuran la política local, o por la carga emocional del último período producto de una fuerte polarización; las elecciones presidenciales de 2019 prometen liberar fuerzas contenidas desde hace años y quizás en el proceso reconfigurar una parte del mapa político.
Durante los últimos ocho años, y dos procesos electorales mediante, pensamos los escenarios de coyuntura en base a lo que todos llaman "la grieta". Esa configuración, si bien a veces parece superficial, es constitutiva de la discusión política en nuestro país, en tanto estructura las posiciones ideológicas de aquellos que participan en el debate público. No tiene que ver sólo con una forma de hablar de los periodistas o de los dirigentes de dos espacios políticos: construye y delimita la esfera pública en sentido ideológico. Los dos bordes de la grieta tienen configuraciones, propuestas y formas de entender el mundo definitorias y antagonistas. Los imaginarios sociales que proyectan tienen fuertes diferencias en temas clave como la economía, las políticas sociales, la seguridad y los alineamientos internacionales. Al mismo tiempo, quienes intentan formar parte del debate sin quedar polarizados no pueden hacerlo sin verse reflejados (y maltratados) por ese antagonismo.
Quizás el terreno en el que más claramente se aprecia la polarización del debate ciudadano sea en las redes sociales. Allí se desarrolla una de las formas más potentes de construir socialización del presente y, por eso, también se canaliza gran parte de la discusión política actual. Donde hay ciudadanos hay política, y hoy los ciudadanos dedican una parte significativa de su tiempo a la interacción en redes sociales.
Luego de la novedad que aportó Cambiemos en la comunicación política en medios digitales durante la campaña presidencial de 2015, todos los espacios políticos formaron equipos y mejoraron sus estrategias en ese rubro. En el anticipo de baja intensidad en la elección del año 2017, la brecha generada en 2015 entre Cambiemos y el resto se achicó. De hecho en 2017 toda la inversión de campaña de Unidad Ciudadana se realizó en digital. Por otra parte, aunque parezca que tenemos banda ancha móvil hace siglos, estas serán las primeras elecciones presidenciales con una red de banda ancha móvil (4G) de cobertura nacional y masiva. Con estos datos resulta evidente que la campaña electoral de este año pondrá gran parte de su ingenio y recursos en las interfaces digitales. Entonces podemos jugar un rato y rastrear algunas tendencias para anticipar lo que vendrá.
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Asistimos a una época en que las certezas no están a la orden del día, y en redes sociales las cosas funcionan con un componente aleatorio. Esto no significa que no haya estrategias, planificación y construcción de identidades. Pero esos procesos se dan en el largo plazo y en época de elecciones el tiempo es un bien que no abunda. La necesidad de dar con un viral, de ampliar rápido el alcance y el conocimiento de candidatos y candidatas lleva a repetir recetas que ya funcionaron.
Desde que Barack Obama revolucionó el mundo de la comunicación política en 2008 al movilizar gran parte de sus apoyos y su campaña a través de Twitter y YouTube, las elecciones en Estados Unidos inspiran y marcan tendencia sobre ideas para redes sociales que se pueden aplicar en otras contiendas electorales. Durante 2018 hubo tres procesos electorales que pueden aportar ideas y anticipar la campaña presidencial 2019: las de medio término de Estados Unidos y las presidenciales de México y Brasil.
La estrella de la comunicación política norteamericana (y acá es importante aclarar que es de la comunicación política y no necesariamente de la política) es Alexandría Ocasio-Cortez (AOC). Hija de migrantes latinos, sin una carrera en las grandes ligas de la política o la intelectualidad norteamericana, AOC se convirtió en la mujer más joven de la historia en integrar la Cámara de Representantes del Congreso de los Estados Unidos. Para lograrlo tuvo que vencer Joe Crowley, un peso pesado del Partido Demócrata que hacía 20 años repetía su presencia en el Congreso. El fenómeno cultural que despertó es tan grande que Netflix acaba de estrenar un documental sobre su vida.
La novedad AOC se gestó en una campaña que la construyó como una trabajadora más de los barrios que representaba. "Nací en un lugar donde tu código postal determina tu destino" era el inicio de un potente spot donde se la veía cambiarse los zapatos en el andén de un tren. En las gráficas de campaña se puede ver a Ocasio-Cortez de pelo recogido con textos en diagonal más cercanos al lanzamiento de una nueva temporada de una serie que a un afiche político. Por supuesto la novedad de su estilo gráfico llegó a nuestras tierras con algunas imitaciones que no buscan disimular su fuente de inspiración.
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Las comunidades digitales generan estilos y contratos de lectura: celulares en mano, selfies, memes, videos en primera persona, textos convertidos en historias breves, amateurismo de registros. Los que participan construyen (y demandan) escenarios de igualdad, de conversación y comunidad. Como esos estilos son populares dentro de las comunidades, las estrategias de comunicación los adoptan, los reconstruyen profesionalmente y los devuelven a las redes asumiendo que está cumplida la misión de una estrategia de comunicación. De hecho, estos estilos son tan populares dentro de las propias redes que las piezas publicitarias para medios broadcasting los imitan y generan piezas que enmascaran recursos profesionales para construir un estilo narrativo personal y semiamateur. El gran triunfo de las redes sociales es estilístico y de narrativas: obligaron a los medios "tradicionales" a asumir sus propios estilos y formas de contar.
Vamos hacia campañas en las que los candidatos y candidatas van a querer ser uno más, uno de nosotros. Ya sea Macri al comunicar medidas desde el living de una familia golpeada por la crisis o un diputado que va a hacer compras al supermercado. El desafío, y lo que marcará la buena aceptación o no de esas estrategias, está en la verosimilitud de la propuesta. Ese es el caso de Ocasio-Cortez, que realiza transmisiones en vivo desde su cocina, mezclando recetas, vida cotidiana y política.
Esa tendencia se ve también en otro de los candidatos Demócratas jóvenes, Beto O'Rourke. Contrincante de un peso pesado del Partido Republicano como Ted Cruz, Beto estuvo a muy poco de ganar la elección en Texas, un estado que los Demócratas no ganan desde 1994. Ex miembro de una banda de punk rock, O'Rourke construyó una campaña novedosa, tanto por la forma en que se financió como por inspirarse en una marca en una conocida casa de hamburguesas. Poco convencional, lleva la idea de presentarse como "uno de los nuestros" lo suficientemente lejos como para hacer actos sobre el techo de un auto.
El diseño de una estrategia en un "plano de igualdad" exige registros poco profesionales y si son captados por simpatizantes, mucho mejor. Probablemente, en la campaña presidencial veamos un retorno a registros del candidato en primera persona, pero narrados desde asistentes a actos o personas "comunes" que registran el momento, igual que lo hacen en un recital o en un partido de fútbol.
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La participación en el registro de actividades de campaña no es el único lugar asignado que tendrán los ciudadanos y ciudadanas de cara a la elección. “También mi gratitud a las benditas redes sociales”. Con esas palabras, Andrés Manuel López Obrador (AMLO) reconoció el lugar que ocuparon las nuevas instancias de participación en la campaña que lo llevó la presidencia de México. Como candidato, AMLO había perdido dos elecciones presidenciales previas, en 2006 y 2012, víctima de importantes campañas de desprestigio y noticias falsas. Este agradecimiento a las redes sociales no fue sólo por su rol como canal de "publicitario". La participación que generó la candidatura de AMLO en redes sociales permitió que los mecanismos de defensa frente a las campañas negativas fueran más robustos. Las mismas comunidades construyeron anticuerpos para ese tipo de ataques.
En el caso de Ocasio-Cortez los ciudadanos empujaron una parte importante de la campaña. Aquí debemos destacar que era una campaña local, lo cual simplifica bastante ese tipo de estrategias. Negocios y autos con gráfica de la campaña, pines y remeras; intervenciones que pasan del mundo físico al digital a partir de la mediatización de esas imágenes en medios sociales.
Será clave de cara a nuestra elección presidencial que lxs candidatxs puedan construir una promesa y proponer el orgullo de formar parte de algo más conmovedor que su propio nombre. En este sentido, parece una debilidad importante de Cambiemos -puntualmente de Macri- la caída de su imagen y la distancia que provoca la crisis económica en los electores.
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Uno de cada dos votantes habilitados para las elecciones en 2019 tendrá menos de 40 años. Uno de cada tres creció con internet y tiene menos de 30 años. Hay una generación sin internet que empieza a retirarse y, de a poco, a perder peso en la toma de decisiones. En pocos años llegará su retiro definitivo de los ámbitos de poder. Su influencia se irá achicando hasta extinguirse y la generación online tomará definitivamente las riendas. Debates que polarizan muy fuerte a nuestra sociedad como el aborto y la legalización de la marihuana para consumo personal muy pronto dejarán de ser tan controversiales. La mayor grieta que vemos en muchos de esos temas es etaria además de ideológica. De a poco, los candidatos empezarán a tomar una agenda más vinculada a temas como el medioambiente y ya lo hacen en temas clave como el feminismo. En nuestro país, se agrega un dato más: son los jóvenes y las mujeres quienes más sufren la pobreza y el desempleo.
La campaña de Ocasio-Cortez rompió, entre otras cosas, con los colores partidarios. El histórico azul demócrata pasó a un segundo plano y dio espacio a los amarillos y violeta. El violeta ocupa allí el lugar de las luchas de las mujeres en Estados Unidos, un fenómeno de las grandes ciudades de las costas, pero que gana intensidad y movilización. Beto O'Rourke casi gana la elección en Texas, estado con fuerte presencia de la industria del petróleo, hablando de calentamiento global y agenda verde. Los viejos consensos crujen y las identidades partidarias se debilitan. Bien lo sabe Cristina Fernandez de Kirchner, que pudo resignar la histórica marca del Partido Justicialista para fundar Unidad Ciudadana sin necesidad de explicar mucho y sin grandes costos en su caudal electoral. En esa ecuación quien sufrió fue la marca partidaria a nivel nacional.
María Arenas, diseñadora de los posters de Ocasio-Cortez, plantea: "vivimos en una era en la que la gente se está activando y esperando una oportunidad para involucrarse en algo. Alexandria es esa oportunidad”.
Y esa activación no corresponde a las formas de participación históricas. Los partidos muchas veces no las encuentran no porque no exista sino porque buscan una forma de participación que no existe más: ordenada, jerárquica, silenciosa.
Estas nuevas formas de participación funcionan muchas veces a través de compromisos más laxos: en redes, creando memes, compartiendo contenidos, ironizando. Y de las redes Instagram va a ser la vedette de este año. Por composición etaria, por nivel de uso y por tendencia de crecimiento serán Instagram y Whatsapp lo que fue Facebook en 2015. El riesgo de Instagram, y de todos los recursos en redes que se copian, es la tendencia de la política a imitar las formas que funcionan en influenciadores, lo que los lleva a perder identidad y credibilidad.
Carpool Karaoke es un formato que popularizó el cómico inglés James Corden. El recurso es bastante simple y tampoco era novedoso cuando lo implementó. Corden ponía una cámara fija en un auto e invitaba a músicos famosos a pasear y cantar. El año pasado el formato explotó con la visita de Paul McCartney. Los autos empezaron a aparecer en política y ya son varios en Argentina que imitan la fórmula de Corden - y de otros políticos como el laborista inglés Ken Macintosh, que copió el formato para convocar a los votantes jóvenes. Sergio Massa, Mauricio Macri y María Eugenia Vidal ya tuvieron sus Carpool Políticos y seguramente veamos varios más durante 2019.
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Durante la campaña para las elecciones de medio término en 2018, el Presidente Donald Trump tuiteó un spot con fuerte contenido discriminatorio para intentar movilizar al electorado republicano.. Hasta la cadena Fox News, aliada de Trump y muy conservadora, levantó el aviso del aire.
It is outrageous what the Democrats are doing to our Country. Vote Republican now! https://t.co/0pWiwCHGbh pic.twitter.com/2crea9HF7G
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 31 de octubre de 2018
Al igual que Trump, la campaña presidencial de Jair Bolsonaro en Brasil se basó en crear un framing a partir de la construcción de un enemigo interno que asustaba. La inseguridad y el miedo formaron parte de esas elecciones marcadas por la polarización. Elementos similares podrían aparecer en la campaña local. Patricia Bullrich apuesta a ese tipo de framing en su esperanza de formar parte de una fórmula presidencial.
Las ideologías existen y vamos a discutir sobre marcos ideológicos durante la campaña 2019, al igual que lo hicieron los brasileños y los norteamericanos. Francis Fukuyama se posicionó uno de los autores estrella del apogeo neoliberal con su propuesta del fin de la historia. Las vueltas de la vida: Francis descubrió en 2018 que la historia no había terminado y se mostró preocupado por el avance de los nacionalismos de derecha y, a través de un tuit, criticó de forma enérgica al entonces candidato a la presidencia de Brasil Jair Bolsonaro. La respuesta de los usuarios brasileños de Twitter sorprendió al autor: comenzaron a acusar a Fukuyama de comunista. No pareció importarles mucho a los fans del actual presidente de Brasil que el célebre politólogo no sólo no es comunista, sino que fue uno de los detractores más fervientes del comunismo a nivel global. Las emociones mandan a la hora de vincularnos con lo político y los consumos informativos tienen fuertes sesgos de confirmación de acuerdo a nuestras formas de entender el mundo. Para una mayoría de brasileños eras seguidor de Bolsonaro o comunista.
Estos sesgos cognitivos actúan como terreno fértil para el desarrollo de noticias falsas y conspiraciones diversas. A mayor grado de polarización en una sociedad, mayor la probabilidad de que circulen como verdaderas noticias probadamente falsas. Esta polarización crea condiciones favorables para que proliferen noticias falsas porque pone sobre la mesa la disputa de un sentido: no importan los hechos, sino la capacidad de las noticias de fortalecer identidades políticas previamente asumidas. Aquí es donde las fake news encuentran su razón de ser: fortalecen pertenencias e identidades políticas de los espacios en disputa para construir un relato hegemónico de lo social. Su rol es formar parte de un relato ficcional del universo social. Entonces sí, vamos a convivir con noticias falsas. Nos espera una campaña cargada en ese sentido y en Argentina también hemos empezado a detectar comunistas por todos lados.
Y aquí llega el fantasma de Whatsapp y la experiencia brasileña, donde la locura llegó a tal punto que el candidato a presidente del PT, Fernando Haddad, pidió a la población que desinstalara la aplicación. Whatsapp es una red de contactos. La distribución de contenidos se realiza a partir de activaciones en cascada de grupos que generalmente preexisten a las elecciones. Su efectividad se basa en que los mensajes llegan a través de un contacto. Es probable que a ninguno de los lectores de esta nota le haya llegado un whatsapp de un número desconocido con una noticia falsa.
Whatsapp será una pieza clave de la campaña electoral argentina como lo fue en Brasil y en México, pero no por su capacidad de engañar y manipular votantes sino por ser una herramienta de socialización y movilización ciudadana. Los espacios políticos la van a utilizar para generar instancias de comunicación con sus militantes. El mayor logro que pueden tener es que su militancia comparta contenidos en grupos preexistentes como el del fútbol, el del consorcio o el de los papás y mamás de la escuela. Esto no quiere decir que no vayan a circular noticias falsas, sino que seguramente esas noticias le lleguen a gente convencida de que el contenido que está consumiendo es verosímil. La información tiende a reforzar puntos de vista más que a cambiarlos. Como describió el sociólogo español Manuel Castells "los seres humanos son avaros cognitivos que buscan información que confirme sus creencias y costumbres, un atajo cognitivo que reduce el esfuerzo mental necesario para realizar una tarea”.