Si bien ya no hay programas que generen enormes audiencias todos los días, la pelea por el rating sigue viva. Quienes hablan de la muerte de la Televisión asumen erróneamente que todos los millenials acceden a las redes de la misma manera y olvidan que la TV reúne la pauta. Sin embargo, por la competencia digital, el campo audiovisual se transforma. ¿Qué pasa con las audiencias? ¿Cómo se da la batalla por el rating de los "súper domingos"? ¿La Televisión siempre seguirá viva?



Arte de portada: Marcela Dato

 

Como si fuera una regla de tres simple, las nuevas tecnologías anuncian futuras muertes. Cada vez con más fuerza, se alzan voces que dicen que asistimos a la muerte de una era, la de la televisión tradicional. La de los canales, los horarios, y las celebrities. El broadcasting que generó universos simbólicos que dieron sentido a generaciones enteras empieza a tambalear, a mostrar agujeros, a recibir impactos. Como veremos, algunas corrientes plantean que estas son las estocadas que redundarán en una muerte segura. Otras, consideran que es uno más de los escollos que sorteará y resignificará el gigante de nuestra era. Mientras la discusión empieza, termina y se sigue mordiendo la cola, los domingos se convierten en súper domingos y una vedette de los años 80 rompe con todas las reglas.

 

Hace dos domingos, la ex presidenta Cristina Fernández hablaba por primera vez a un medio después de dejar el poder, el periodista estrella Jorge Lanata prometía material inédito por canal 13, Luis Majul decía que el arrepentido del caso Báez, Leonardo Fariña, iba a mandar a la cárcel a todos por América TV y Susana Giménez, luego de un año sabático, volvía sin ninguna novedad: un sketch, la abuela, piquitos, musicales, susanos y joyas y vestidos brillantes. Los medios, siempre exultantes de definirse a sí mismos, le pusieron un nombre original y revelador: “súper domingo”. La forma de medir el éxito y el fracaso, los ganadores y perdedores, el impacto político y la obligación de festejar o defender fue, lógicamente, la medición de audiencias.

 

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Antes del súper domingo, las audiencias eran interpeladas a través de pertenencias claras: Majul y Lanata por un lado, Navarro por el otro. Amenazas, denuncias y chicanas no hacían más que aportar nuevos atributos a una discusión con reglas y partidos claros. Durante el súper domingo, la nueva irrupción generó un reinado absoluto del entretenimiento con banderas de anti política, invitados populares, una rubia muy rubia y vestidos bien apretados. Un triunfo aplastante del entretenimiento clásico de piso, con luces, música, baile y premios. Después del súper domingo, el siguiente ya no fue tan súper. Asistimos a cierta vuelta a la normalidad con números más similares entre sí. Un nuevo triunfo de Susana sin ninguna novedad y con una competencia que empieza a dividirse entre los dos canales más grandes, por un lado, y América y el cable, por el otro. Este hecho nos deja un desplazamiento interesante: la competencia por el entretenimiento incluye a Lanata, cada vez más convertido en animador de un show, y deja la militancia rancia a Navarro y Majul.

 

Al interior de la discusión que nos convoca, los domingos previos a la súper jornada confirmaban posturas tomadas, sin mucha novedad y con la tranquilidad que dejan los hechos cuando nos dan la razón. El rating vibraba al calor del vivo, de la última noticia, y de la primicia periodística. Sobre la mil veces sentenciada muerte de la televisión hay posturas diversas y enfrentadas, pero podría decirse que todas comparten un postulado: el atributo particular y casi irremplazable de la televisión es la transmisión en vivo. Para algunos es el futuro, la supervivencia. Para otros, es lo último que va a resistir. Como sea, nuestros últimos domingos hasta la llegada de la gran diva argentina daban la razón a todas estas posturas.

 

#FariñaConMajul #HoyChauRelato #CristinaConNavarro

 

Un repaso breve por las tesis existentes alrededor del fin de la televisión nos permitirían encontrar tres grupos. Uno minoritario que la niega, alegando el muy razonable argumento de las miles de muertes anunciadas: la muerte del papel, la muerte de la radio, la muerte del teatro, etc. En frente, los que ya hicieron velorio y firmaron el certificado de defunción. Son quienes dicen que la televisión ya es el pasado, una antigüedad; no aporta nada nuevo al debate. Entre estas dos, una ancha avenida del medio que lo pone en contexto y se anima a un ejercicio poco común: analizar, dudar y esperar.  Esta postura sostiene de manera más evidente la idea del vivo como distintivo propio de la televisión. Entonces, puede ser (o no) que la televisión tal y como la conocemos probablemente muera, pero ciertas transmisiones en vivo van a sobrevivir por siempre. Una final de un mundial, una entrega de premios, el casamiento de una reina, etc. Estos eventos nos reunirán frente al dispositivo para comulgar la experiencia conjunta de lo que alguna vez se llamó “ver televisión”.

 

Pero volvamos al súper domingo ¿qué fue lo que pasó exactamente? Como ya sabemos, Susana ganó el rating. Y por mucho, más de 7 puntos a su rival inmediato y con distancias de dos dígitos en algunos picos del minuto a minuto. Antes de su llegada, la pelea entre los programas políticos se disputaba la agenda, y cómo nombrarla. Majul acudió a los arrepentidos Fariña y Perez Corradi y dio la pelea en las redes con #FariñaConMajul, Lanata estrenaba compañeros y temporada y decidió tirar su primera piedra con la pelea con el relato en general y el Papa en particular, aportando su #HoyChauRelato. Y en un rincón, un rival inesperado generó la particularidad histórica de disputar porción de audiencia desde el cable a la televisión abierta (solo común en partidos de fútbol exclusivos, o eventos particulares). Navarro con su programa Economía política y un as en la manga: la primera entrevista de la ex presidenta luego de que ella dejase el poder. En las redes, también optó por la originalidad de sus competidores: #CristinaconNavarro.[1]

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Mientras este trío masculino competía, se mandaba mensajes y se golpeaba el pecho con lo espectacular de sus números; media hora más tarde llegaba una vedette retirada, platinada, metiendo panza y a los gritos, diciéndonos a todos que la televisión es de sus íconos populares: tocó los 29 puntos durante un sketch mil veces visto, acompañada por las figuras del canal como hubiera soñado el Romay de los 80, cerró con un musical que hacía juego con su prendedor de brillantes celeste y blanco; la bandera argentina flameaba al son del himno nacional.

 

El acontecimiento televisivo vs los Millenials; susanos, brillos y piquitos

 

Hablemos ahora del fin de la televisión.

 

La emisión de Susana Gimenez fue en vivo. Pero poco importaba. No hubo grandes rasgos de intervención en la agenda, y menos búsqueda de primicia. Hubo un acontecimiento televisivo. Un estudio enorme, una tribuna, un vestido brilloso. Hubo un encuentro, un re encuentro entre la audiencia televisiva y una estrella de sus entrañas. Que volvía, y había que ver si estaba gorda o flaca, si gritaba, si hacía un concurso, si miraba a algún Susano con ganas. Había que reír y sorprenderse con un piquito que le dio un invitado, como casi todos los galanes que se sentaron en su living en los últimos años. Festejar, con un pico de rating histórico, un intercambio con la abuela que podría haber sucedido en 1997. El súper domingo la audiencia eligió abrazar a un ícono popular, palmearle la espalda. Decirle, a los gritos, “tanto tiempo, cómo te extrañaba”.

 

Susana fue la ganadora del súper domingo porque el vínculo emocional del reencuentro fue más fuerte que el que venía siendo utilizado: el odio o amor al kirchnerismo. No se trata de emoción contra información. Hace tiempo que los programas periodísticos, sobre todo los que analizamos aquí, decidieron jugar en el campo de la emoción apelando al amor o al odio a la figura política más conmovedora de las últimas décadas. Se trata, tal vez, de otra arista de este vínculo emocional. El reencuentro. Que no es igual después de la primera vez, como demostró el segundo domingo en disputa, cuando también ganó Susana, pero con menos rating y más paridad en los números. La televisión, entonces, parece no ser solo vivo y primicia, sino también vehículo de emociones y oportunidad de compartir un acontecimiento social.

 

¿Entonces? ¿Es todo una gran mentira? Sería divertido plantearlo, pero todo nos indica que no, no es una gran mentira. Si nos animamos a poner de lado a los grandes titulares y a abandonar las sentencias de muerte o supervivencia, veremos que asistimos a un tiempo histórico en el que por primer vez en los últimos 50 años hay una hegemonía en disputa. “La tele” fue la reina, la indiscutida, el espacio de los diálogos públicos, los debates populares, el destino del camino a la fama. El lugar ineludible del encuentro familiar, primero, y del consumo cultural, siempre. De la televisión que albergaba grupos al centro del hogar, a la que los dividía en el cuarto de cada integrante de la familia; el contenido fue sufriendo modificaciones a partir del consumo, primero popular, luego familiar, y finalmente individual. Pero siempre reinó, única, con sus rayos catódicos, dándole sentido a un mundo. Hoy, ese trono convive con otros consumos, que crecen sin pausa, a cada segundo. Las pantallas se multiplican y las formas de llegar al contenido se diversifica hasta lo imposible: canales online, plataformas ondemand, redes sociales, aplicaciones. Todo a la vez, todo a disposición.

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Esta era de disputas tiene a un grupo como protagonista indiscutido: los millennials. ¿Qué son los millennials, además de una palabra encantadora para gerentes de marketing y consultores de comunicación?. Se llama así a un grupo etario: los nacidos entre 1980 y 2000, también llamados Generación Y. Sobre este grupo se sostienen todas las hipótesis. Son los llamados nativos digitales, los que firmarán la muerte de la televisión lineal y tradicional. Ellos, dicen algunos artículos tanto periodísticos como académicos, ya no miran televisión, ya no leen papel, ya no respetan la linealidad de los sucesos. Saltan de contenido en contenido sin respetar temporalidades, sin aceptar publicidades y con ninguna tolerancia al aburrimiento.

 

Deberíamos tener cautela con esta definición. Esta categoría es del todo correcta para denominar a un sector de la población con determinados recursos y garantías. No así para señalar a un grupo etario como marca la bibliografía hegemónica. Conviene ser cuidadosos cuando levantamos banderas a partir de consumos de una clase que, casualmente, es la que tiene mayores garantías en su trayectoria social. El sesgo de clase, la generalización de un grupo beneficiado y por el momento marginal, para análisis globales, puede hacernos caer en lecturas equivocadas y, sobre todo, insuficientes.

 

La recurrencia a  la generación Y para decretar la muerte del consumo televisivo, suele ir de la mano con la idea de que las nuevas tecnologías son, por si mismas, democratizadoras. Esto supone que ellas y su consumo, que se presume generalizado, brindan igualdad de oportunidades al eliminar la mediación impuesta por los sistemas tradicionales de medios de comunicación. Esta idea, en fin, asocia dos reduccionismos en una tesis peligrosa. Da por sentado que el acceso es universal y valida la ficción de igualdad que proponen las redes sociales y los discursos digitales en general. Como se decía más arriba, no podemos dejar de atender a las desigualdades de acceso y diálogo simbólico con las nuevas tecnologías que se dan en nuestras sociedades. Esta lectura, también, mezcla y confunde un fenómeno de consumo como la convergencia con una cuestión pública como la del acceso. Es imposible disociar la cuestión del acceso con la de la política pública, porque la única manera de revertir asimetrías de consumo relacionadas con el acceso es por medio de la acción afirmativa del Estado. Estado que, por otra parte, quedó ausente en los súper domingos, retirándose por completo de la discusión televisiva con una pantalla fría y cada vez más distante a las audiencias. Pero esa ya es otra discusión.

 

Entonces, es interesante poner en perspectiva estos discursos. Hoy en día, a pesar de la hipervisibilización de determinados consumos, la enorme mayoría del visionado  audiovisual es televisivo, y a través del dispositivo televisor. La televisión sigue siendo el consumo audiovisual más consumido en Argentina y en el mundo, y por mucho.[2] Negar un trazo, una curva ascendente sostenida, puede ser tan peligroso como generalizarla, negando diferencias profundas, que sobre todo son de clase.

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Todas estas características hacen que asistamos a un momento particular en el cual, como dijimos, la televisión sigue reinando pero empieza a convivir con nuevas prácticas de consumo derivadas del uso de nuevas tecnologías. Esto genera que el presente tenga características propias, marcadas por la necesidad de innovación que empieza a tener el campoaudiovisual cuando observa competencia.

 

Así como el contenido fue mutando desde la televisión popular al dispositivo personal, este momento genera cambios en los gustos que empiezan a tenerse en cuenta en la programación. El relato tradicional se enfrenta a enormes desafíos a partir del aumento de determinadas prácticas de consumo derivadas mucho más de las plataformas ondemand que de la televisión tradicional. También empieza a pasar, en algunos casos, que series o programas nacidos en la televisión tradicional tienen tanto o más visionado online. La experiencia de consumo online, entonces, empieza a mostrar nuevos patrones de visionado, que valoran ver mucho, todo junto y en un momento planeado. Un caso de éxito en este sentido es la programación que hace Telefé los sábados, tanto con Los Simpson como con Casados con hijos: episodios en continuado, sin parar, uno atrás del otro. Esta programación responde a un aprendizaje de la televisión sobre lo que está pasando con los otros consumos. La tele -algo inédito- empieza a dialogar y aprender de otras tecnologías.

 

No es fácil

 

El acontecimiento que genera rating, entonces, es cada vez más difícil de lograr. Ya no encontramos programas como “Grande Pá” o “La extraña dama”, que generaban audiencias récord, cada día, a la misma hora, y por el mismo canal. Pareciera ser cada vez más fugaz la novedad, más difícil de sostener el acontecimiento. Marcelo Tinelli, dueño vitalicio de la audiencia nacional, debutó con Showmatch con 37 puntos de rating pero rápidamente se asentó en un promedio que no le garantiza el liderazgo al punto de, imposible de creer, perder en algún caso contra el devaluado Gran Hermano de América y casi siempre con el tanque bíblico Moises y los 10 mandamientos. Este último es un fenómeno de audiencias a nivel mundial que en Argentina lidera el rating de todos los canales y todos los horarios, aún con la disponibilidad los capítulos en Youtube. Un fenómeno para estudiar desde todas las dimensiones. Broadcasting puro en una mega producción de éxito mundial que cuenta el relato más difundido a través de la historia de la humanidad, que le gana al líder indiscutido y que, aún así, casi nunca supera los 20 puntos de rating.

 

Frente a la proliferación de dispositivos y posibilidades, la herramienta más eficaz parece ser diversificar al máximo las audiencias. Esto es, construir nichos, cada vez más finos. Netflix es un caso paradigmático en este punto, ganando usuarios a pasos agigantados a fuerza de contenido hiper segmentado que, de paso, nos recomienda a partir de nuestros otros consumos. El éxito de la plataforma no es tanto producto de sus mega producciones audiovisuales, como de sus muchos pequeños éxitos que le suman abonos en cada vez más estratos.

 

De este lado del continente, un ejemplo claro de segmentación de audiencias es la que sucedió post 10 de diciembre a partir de la pérdida de voces representantes del kircherismo. Algunos medios decidieron levantar esa bandera (fundamentalmente Radio Del Plata y C5N) con excelentes resultados. Roberto Navarro es el ejemplo por antonomasia; multiplicó su presencia en el canal y ganó adeptos gritando a cámara mientras sube el rating al punto de, como vimos, disputarle audiencia a la televisión abierta.

 

La pauta

 

Todas estas investigaciones, todos estos esfuerzos, todas las discusiones se reducen al intento de resolver el dilema fundamental de la cuestión: qué pasa con la pauta publicitaria.  Los defensores de la sobrevida de la televisión basan su postura en el axioma “la pauta sigue en la televisión tradicional”. Esta premisa es cierta, los números que maneja hoy la televisión tradicional son incomparables con los de cualquier otra industria y no parecen estar muy al tanto de la anunciada muerte de la televisión. Pero, al mismo tiempo, hay una curva ascendente en la inversión en nuevas plataformas y un modelo de negocio que empieza a ser puesto en duda. Esta fragmentación que ya se mencionó, estimulada por los mercados y demandada por los consumidores, no afecta solo a los históricos emisores sino también a quienes durante más de 50 años los financiaron a través del sistema publicitario. Hay quienes sostienen que lo que se está redefiniendo no es solo el sistema de consumo sino también el sistema de financiamiento de los medios de comunicación y, bajo esta tesis, la muerte de la tv es también la muerte de los medios financiados por publicidad. Como sea, la pauta enfrenta el mismo desafío que enfrentan los contenidos audiovisuales: encontrar, interpelar y hacer permanecer a quien está del otro lado. Y con una paradoja: los que están más esquivos son los que tienen más posibilidades, menudo problema para la industria publicitaria. El mercado infantil es uno de los ejemplos más claros: aquellos que tienen más recursos y acceso son los que menos ven televisión lineal y, por lo tanto, los que están más lejos de las tandas publicitarias, espacio que siempre fue ocupado por la industria del juguete en los clásicos canales de contenido infantil.

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El debate está planteado. Mientras algunos velan a la finada televisión, otros se tapan los oídos y niegan un proceso que efectivamente sucede: hay una hegemonía en disputa, por primera vez en décadas. Quedará por ver si esto implica una herida de muerte, si el cambio en los dispositivos implica la muerte del objeto, si la diversificación de las prácticas determina un camino ineludible. A fin de cuentas, lo que quedará por ver es si la televisión puede compartir hegemonía o, si no reina, muere. Mientras tanto, y tal vez por ahora, quien sabe, la televisión sigue siendo el lugar dónde encontrar a los íconos populares, donde la cultura popular se celebra, donde se siguen determinando las grandes líneas de la agenda pública. Pensar el futuro, vaticinar muertes y supervivencias, entonces, tendrá que ver con analizar qué prácticas se pusieron, se ponen y se pondrán en juego a través de un dispositivo que dio sentido a una época. Y que por ahora, no tiene planeado dejar de hacerlo.

 

[1] Una excelente crónica minuto a minuto puede encontrarse acá http://www.lanacion.com.ar/1915163-el-entretenimiento-lidero-el-rating-del-superdomingo

[2]En Argentina: Encuesta Nacional de Consumos Culturales,  SInCA, 2013 http://www.sinca.gob.ar/sic/publicaciones/libros/EECC.pdfEn el mundo: https://www.thinkbox.tv/News-and-opinion/Newsroom/10032016-New-figures-put-TV-viewing-in-perspectivehttp://www.thevab.com/wp-content/uploads/2016/04/VAB-Report-Just-The-facts.pdf


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