¿Cómo llegaron los periodistas a estar tan desconectados de las personas y las comunidades? En este adelanto de Trump y los medios, Pablo Boczkowski y Seth Lewis analizan la autoridad cultural de los medios en una sociedad que cada vez desconfía más de ellos.



Texto: Pablo Boczkowski y Seth Lewis

 

¿Qué pasó con la fortaleza de los medios de comunicación estadounidenses? ¿Cómo es posible que los periodistas colectivamente fallaran en prever el resultado de las elecciones de 2016 y posteriormente se convirtieran en el blanco de ataques repetidos de una administración presidencial a una escala sin precedente en la historia reciente de los Estados Unidos? ¿Cómo llegaron los periodistas a estar tan desconectados de las personas y comunidades que supuestamente se equivocaron en su lectura no solo de las elecciones recientes, sino también de su autoridad cultural en una sociedad que cada vez desconfía más de ellos? Nosotros argumentamos que, durante la mayor parte del siglo XX, las organizaciones de medios dominantes interpretaron su fuerte posición en el mercado, con grandes audiencias y márgenes de ganancia significativas, como indicador de cuánto valoraban sus contenidos el público y los funcionarios gubernamentales. En resumen, como una medida de autoridad e influencia. Pero al hacerlo, sobreestimaron el valor de sus productos editoriales y subestimaron la medida en que el tamaño de su audiencia y los márgenes de ganancia también fueron producto de un ecosistema informativo limitado: los anunciantes subvencionaban con la publicidad y el público consumía estos productos editoriales en parte porque no habían muchas otras opciones disponibles.

 

Esta configuración estructural condujo al surgimiento de una cultura de egocentrismo mediático- una convicción de décadas del valor inherente del periodismo en la sociedad y una suposición de que explorar nuevas relaciones era innecesario e incluso perjudicial. Esto, a su vez, llevó a las organizaciones periodísticas a minimizar los desafíos competitivos; dejar pasar iniciativas de colaboración para la innovación editorial y tecnológica; y erosionar su posición como institución social. Este egocentrismo ha resultado en un sistema de medios que cada vez está más desconectado de sus públicos y marginado en la ecología de la información del siglo veintiuno. Por lo tanto, el periodismo se ha vuelto institucionalmente débil de cara a los desafíos contemporáneos, como el duopolio Facebook-Alphabet que domina el mercado digital, dejando a las organizaciones de noticias en una lucha por unas cuantas migajas de los ingresos publicitarios en línea.

 

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A partir de una breve reseña histórica sobre el egocentrismo en medios tradicionales, proponemos que el periodismo puede comenzar a reestablecer la confianza entre las audiencias, mantenerse firme ante actores poderosos, y encontrar su orientación digital desarrollando una orientación más “relacional”. La misma debería enfocarse en las noticias como emprendimiento en red, aprovechando los recursos de las multitudes, las comunidades, e incluso los competidores. Al hacerse más reflexivo, receptivo y relacional, el periodismo puede restaurar su relevancia institucional a largo plazo, durante la era del Presidente Trump y más allá.

 

El egocentrismo en el ejercicio periodístico estadounidense: Cultura, mercados y estructura

 

Durante la mayor parte del siglo veinte, las principales organizaciones de medios en Estados Unidos disfrutaron de una competencia limitada en sus respectivos mercados. Por ejemplo, a mediados de la década de 1990, la vasta mayoría de mercados locales tenían un solo periódico. En cuanto al mercado nacional, durante la segunda mitad del siglo pasado, solo un puñado de periódicos y cadenas de televisión compitieron por la atención de cientos de millones de estadounidenses. Esto significó que esas organizaciones gozaron de una posición privilegiada al conectar al público con los anunciantes, caracterizada por pilares gemelos de grandes audiencias y grandes márgenes de ganancia. La mayoría de los gerentes, editores y reporteros dieron este estado de situación por sentado. Lo tomaron como indicador de cuánto valoraban sus productos los actores poderosos y el público masivo, más que como derivado de la fuerte posición de mercado de sus organizaciones. Con el tiempo esto condujo al desarrollo y la profundización de una cultura de egocentrismo: si niveles tan altos de éxito entre las audiencias y a nivel comercial se podrían lograr a solas, ¿de qué serviría abrirse y asociarse?

 

En los Estados Unidos el primer encuentro con alternativas digitales a los medios tradicionales ocurrió a principios de los años ochenta. Ejecutivos y editores de algunas de las principales organizaciones de noticias exploraron qué podrían significar tecnologías como el videotexto y el teletexto para el futuro del periodismo. La postura dominante fue la de intentar averiguar si estas tecnologías podrían dañar el estatus quo, más allá de también-o quizás únicamente- explorar cuáles oportunidades comerciales y narrativas podrían surgir a partir de ellas. La más ambiciosa y costosa iniciativa en este respecto, durante el período en cuenta, fue Viewtron, un sistema de videotexto desarrollado por la difunta corporación, Knight-Ridder, inicialmente en conjunto con AT&T. Esta iniciativa, que duró entre 1980 y 1985, se desarrolló en el área metropolitana de Miami, que en ese entonces era sede central de la corporación y hogar de uno de sus periódicos insignia, The Miami Herald.

 

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Viewtron fue un sistema que proveía noticias e información a suscriptores que habían adquirido una terminal especializada. Algunas de sus características novedosas anticiparon aplicaciones que más tarde se convertirían en elementos básicos de la era digital, como el comercio electrónico y la comunicación de usuario a usuario. Este último fue particularmente popular entre los usuarios, de acuerdo con los datos recopilados por la propia Knight-Ridder. Sin embargo, en lugar de asociarse con actores tecnológicos o consultarle a los usuarios para el desarrollo de nuevos productos y servicios, el objetivo primordial de la empresa era determinar si el videotexto presentaba un “peligro claro e inminente” para su negocio principal. Cuando los ejecutivos de Knight-Ridder concluyeron que este no era el caso, cerraron Viewtron. Las empresas tecnológicas fueron tratadas como vendedores en lugar de potenciales socios, la audiencia como clientes en lugar de una fuente de prácticas novedosas, y la innovación como una amenaza en lugar de una oportunidad. De haberse acercado al videotexto de manera diferente y perseverado con el experimento pese al fracaso comercial, como los emprendedores suelen hacerlo, medios como Knight-Ridder, Los Angeles Times -mediante su proyecto de videotexto Gateway- y otras organizaciones que participaron en el experimento de videotexto realizado por Associated Press y CompuServe, pudieron haber anticipado parte del futuro. En lugar de hacerlo, se retiraron a sus pequeños y grandes imperios, satisfechos con permanecer el centro del universo … aunque solo por una década y tanto más.

 

Los noventa vieron un aumento significativo en la tasa de innovación en el ámbito digital, desde la reactivación de los proveedores de servicios en línea como America Online, pasando por la comercialización de la web, y hasta la aparición de algunos de los jugadores dominantes de hoy en día como Amazon, Craigslist, eBay y Google. El egocentrismo continuó siendo una posición predominante entre medios tradicionales, incluso cuando vieron su prominencia disminuir lento pero seguramente. Esto los condujo sobreestimar frecuentemente el valor de sus contenidos y subestimar las consecuencias potencialmente devastadoras que surgirían al debilitarse su posición en el mercado debido al ingreso de nuevos competidores con una mayor inclinación por escuchar a la audiencia y participar en colaboraciones comercialmente fructíferas.

 

Quizás no hay mejor parábola sobre el peligro que representa para los medios el centrarse en sí mismos que la relación entre la Tribune Corporation y America Online. A principios de los noventa, esta última era una pequeña empresa de tecnología que incursionaba en el mercado a través de sus populares foros de chat. Necesitando una infusión de efectivo y también el reconocimiento de marca en los mercados locales, en 1991 America Online vendió un 8 por ciento de sus acciones a Tribune por, presuntamente, unos $10 millones. También se aliaron en la prestación de servicios de información localizados en ciudades donde Tribune tenía periódicos. America Online aprovechó el efectivo para desarrollar productos y servicios que atendieran a las necesidades informacionales insatisfechas de la población, principalmente permitiendo que las personas se comunicaran entre sí. Tribune se aprovechó de la valorización en la cotización de las acciones de America Online para invertir en una serie de emprendimientos que apenas cubrieron sus propios costos. Cuando la década llegaba a su fin, America Online adquirió Time Warner, mientras que Tribune ya veía su fortuna en declive. Si Tribune le hubiera apostado a una colaboración plena con America Online, basada en la incorporación de la tecnología como elemento central de la misión periodística y dispuesta a escuchar a la audiencia respecto de sus necesidades de información, tal vez hubiera entrado al siglo veintiuno en una posición más fuerte, mejor preparada para la era de banda ancha y comunicación móvil. Pero más bien, al igual que la mayoría de las compañías periodísticas, Tribune utilizó las ganancias del acuerdo para proteger su territorio en constante disminución, perdiendo por completo su significativa relevancia en la conversación nacional. 

 

El descentramiento de los medios tradicionales en el Estados Unidos actual 

 

Durante el final del siglo veinte, la mayoría de las empresas de noticias estadounidenses no solo eran arrogantes respecto de su posición económica como monopolios u oligopolios naturales, sino que esa misma actitud impenetrable influyó en las suposiciones culturales que los periodistas desarrollaban en el transcurso de su trabajo. Se vieron a sí mismos no solo como custodios del público, sino también como particularmente poderosos e importantes en ese rol–poseyendo incluso una vocación que era exclusivamente suya para cumplir. Las mismas condiciones de escasez, exclusividad y control en el mercado de la información en el cual el modelo de negocios de los medios tradicionales prosperó, también facilitó una visión ocupacional de distinción. Por lo tanto, como lo han demostrado décadas de investigación etnográfica, los periodistas estadounidenses desarrollaron un perfil profesional en conflicto con quienes no pertenecen a la profesión: resistentes al cambio; reacios a escuchar a las audiencias; y dependientes de un conjunto de normas, rutinas, y estilos editoriales que los colocaron “por encima de la refriega” respecto de los demás, en gran parte desconectados de las comunidades y personas que cubrían. De cierto modo, a los periodistas les importaba profundamente servir a la sociedad, pero bajo sus propios términos. 

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Si bien esta cultura egocéntrica no es exclusivamente un problema de periodismo—uno la puede encontrar en el derecho, la medicina y otras áreas de trabajo—la misma llevó a los periodistas a sobreestimar el valor de sus noticias para la sociedad y subestimar la posible contribución de otros actores colectivos. Además, esta posición cultural tuvo consecuencias particularmente desastrosas cuando las condiciones económicas que le dieron lugar y la mantuvieron durante el siglo veinte, se desmoronaron en los albores del siglo veintiuno. Durante la década pasada, un universo de opciones de información más amplia no solo erosionó la posición de mercado de las empresas de noticias, también desvaneció la sensación de importancia propia que los periodistas tenían. El auge de los blogs, por ejemplo, era tanto una amenaza perceptual como real. Incluso aunque los blogueros nunca reemplazaron a los periodistas como muchos temían, su surgimiento significó que las capacidades de publicación ya no eran tan exclusivas y que las funciones del periodismo también podrían ser realizadas por personas que no eran de la profesión. La adopción generalizada de las redes sociales en los últimos años solo reforzó este punto, reconfigurando cómo funciona la comunicación pública y dónde calzan los periodistas en una ecología de la información en rápida expansión. Por lo tanto, mientras que las plataformas de medios sociales se convierten en el espacio para el descubrimiento y distribución de medios, tal vez el primordial desafío para el periodismo es la pérdida de control tanto percibida como real: una decadente autoridad cultural sobre qué cuenta como “noticia”, y un debilitado control de cómo las noticias y la información pasan del productor al consumidor con ciertas consecuencias predecibles. 

 

El periodismo estadounidense ha sido descentrado. Después de décadas de un festejo ensimismado, la prensa se ha encontrado a sí misma en una resaca descentrada. De hecho, también hay algo profundamente torcido con el estatus quo del periodismo en la sociedad. En los Estados Unidos, la confianza en los medios de comunicación ha caído a mínimos históricos: alrededor de 1 de cada 5 dicen que confían “mucho” en las organizaciones de medios locales o nacionales organizaciones.[1] Los estadounidenses parecen sentirse cada vez más desconectados del periodismo como institución, al igual que ha disminuido la confianza en instituciones como el gobierno, la religión organizada y las profesiones en general. 

 

Esta desconexión desgarradora entre los periodistas y sus comunidades se ha estado agudizando durante décadas, pero los intentos previos por resolverlo han, en su mayoría, fracasado. Por ejemplo, el movimiento de periodismo público / cívico de la década de 1990 animó a los editores a celebrar reuniones en sus comunidades y tratar de entender si el estilo y la sustancia de su cobertura noticiosa coincidían con las necesidades e intereses reales de sus lectores. Algunos editores experimentaron con éxito en este sentido, pero la mayoría de periodistas vieron esta orientación como una amenaza a su autonomía ocupacional, un patrón que continuaría con el surgimiento del movimiento de periodismo ciudadano a mediados de la década pasada. El egocentrismo puede haber animado a los periodistas a buscar la verdad, pero también los cegó al daño que tal distanciamiento ha tenido con respecto a las mismas comunidades a las que se supone que han estado sirviendo. 

 

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El periodismo relacional como una salida del estado de descentramiento 

 

Ha llegado el momento de repensar el periodismo: quién participa, en qué términos y con qué medios. Esto requiere reconocer el potencial en red para el periodismo, trascendiendo la concepción de las noticias como transferencias lineales de información controladas por reporteros y editores. Lo que debería surgir en su lugar es una forma de trabajo relacional, una que conceptualiza a las noticias como una empresa claramente en red, aprovechando diversos recursos como las multitudes, comunidades, e incluso competidores. El periodismo relacional no está esclavizado por los intereses externos; más bien se trata de hacer periodismo con una orientación hacia afuera en lugar de hacia adentro, darse cuenta del potencial generador que puede existir al combinar fuerzas con actores que se interesan en el éxito del periodismo: desde periodistas en organizaciones de noticias rivales a las fuentes que se preocupan por sus comunidades. Mientras que tales nociones idealizadas no siempre son prácticas o beneficiosas—los periodistas de investigación a menudo mantienen su información secreta por motivos claros, por ejemplo—hay evidencia creciente de que el enfoque relacional puede fortalecer el tenor institucional del periodismo. Considere tres ámbitos de potenciales relaciones: las interorganizacionales, las basadas en la multitud, y las orientadas a escuchar. 

 

*Relaciones interorganizacionales: un elemento familiar del periodismo es la rivalidad entre organizaciones de noticias por asunto de las “primicias”, o la distinción de ser primera en publicar noticias de última hora o en una entrevista exclusiva. Sin embargo, en una era marcada por la disminución de recursos para la producción de noticias, y en un momento en que la prisa por ser primero aumenta las posibilidades de estar equivocado, hay una oportunidad creciente para que los periodistas de distintas organizaciones colaboren en torno a la búsqueda de investigaciones compartidas. Tal cooperación puede ser micro o macro, rápida o lenta. En un extremo están los Panamá Papers, que involucraron en 2016 un esfuerzo estrechamente coordinado entre 107 organizaciones de noticias que representan 80 países para analizar 11.5 millones documentos filtrados que detallan sobornos, evasión de impuestos, fraude financiero y otras fechorías de políticos y funcionarios públicos. En el otro extremo existe la colaboración flash que ocurrió durante un “depósito de noticias de un viernes por la noche” en marzo de 2017: en ese momento, la Casa Blanca del Presidente Trump hizo que muchos de los formularios de divulgación financiera de su personal estuvieran “disponibles”, pero no sin grandes obstáculos para su descubrimiento. ProPublica, un líder en el periodismo orientado a la colaboración, tuvo una idea: “¿Por qué no llamar a nuestros amigos en otros medios y coordinar?” En cuestión de minutos, Associated Press y el New York Times accedieron a participar. Usando Google Docs, juntos recuperaron y publicaron los archivos clave en una fracción del tiempo que les hubiera tomado a cada uno trabajando por separado.[2] “[Un] nuevo nivel de solidaridad y la cooperación es necesaria entre el cuarto poder”, dijeron los periodistas que dirigieron la investigación de los Panamá Papers. “Los periodistas estadounidenses deberían detener a [Trump] en sus esfuerzos por dividirlos, sin importar cuán dura pueda ser la competencia profesional. Deberían hacer lo opuesto: unirse, compartir, y colaborar”.[3] 

 

*Relaciones basadas en la multitud: el mismo deseo de ser el primero con una noticia a menudo lleva a los periodistas a mantener sus informes privados (y con frecuencia, por buenas razones). Pero el periodismo relacional reconoce que ejercer el periodismo abiertamente podría contribuir a generar sugerencias de noticias, sí, y también un mayor grado de autenticidad y transparencia respecto del funcionamiento del periodismo. Esto podría conducir a una mayor confianza y, consecuentemente, una mayor disposición para compartir con los periodistas, lo cual desarrollaría un virtuoso ciclo de contribuciones de las multitudes. Por ejemplo, a medida que los periodistas se sientan más cómodos usando las redes sociales, más pueden aprovechar plataformas como Twitter para desarrollar un crowdsourcing del proceso de reporteo. Durante la campaña presidencial de 2016, el reportero del Washington Post, David Fahrenthold, quería rastrear las afirmaciones del entonces candidato Donald Trump acerca de sus donaciones filantrópicas, pero necesitaba ayuda para definir cuáles organizaciones filantrópicas contactar. Pidió consejo en Twitter. Empezó a publicar fotos de sus apuntes de papel en las que documentaba qué organizaciones benéficas había contactado y qué le decían sobre las donaciones de Trump (“nunca” fue la respuesta en la mayoría de los casos). Esta resultante investigación acerca de la brecha entre la apariencia y la realidad en la filantropía de Trump, resultó en el Premio Pulitzer 2017 de Informes Nacionales, en el cuál el comité de premios señaló que Fahrenthold había “creado un modelo para el periodismo transparente en la cobertura de las campañas políticas”.[4] 

 

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*Relaciones orientadas a escuchar: Más allá de colaborar entre organizaciones o con las multitudes en las redes sociales, el periodismo relacional también trata de desarrollar conexiones más significativas dentro de las comunidades. ¿El público se siente apreciado y entendido? ¿La gente tiene la impresión de que los periodistas están respondiendo a sus preocupaciones? Tal periodismo puede ser de naturaleza recíproca, buscando desarrollar relaciones más mutuamente beneficiosas entre periodistas y audiencias.[5] Como mínimo, puede tratar de hacer de la escucha un componente crítico de lo que las organizaciones de noticias hacen, mediante la creación de oportunidades deliberadas y visibles para la participación del público en fases clave del proceso de construcción de noticias. Un ejemplo emergente es Hearken, una plataforma y consultora que les ayuda a las organizaciones de noticias a “escuchar al público en el transcurso del desarrollo de una historia”, basado en lo que llama “periodismo impulsado por el público”. Hearken proporciona herramientas para que las organizaciones de noticias midan el interés del lector en temas clave, determinen las preguntas que al público le gustaría que sean respondidas, y desarrollen oportunidades para participar en el seguimiento luego de la publicación. A diferencia del modelo tradicional, enfocado en permitir que los lectores reaccionen a las noticias después de su publicación (a través de comentarios en línea), el enfoque de Hearken busca darle a la audiencia “un asiento en la mesa editorial antes de la publicación” (Bilton 2017). Tal arreglo pone a los periodistas en un rol de escuchar, no solo de contar.

 

Conclusión 

 

El periodismo estadounidense ha estado pasando durante décadas por un proceso de debilitamiento como institución social, como lo demuestra su deterioro económico, su desconexión de la audiencia y el declive en la percepción de su confiabilidad. El papel de los medios durante la campaña electoral presidencial de 2016, el ascenso al poder de Donald Trump como el 45º Presidente de los Estados Unidos, y las relaciones prensa-gobierno durante sus primeros meses en el cargo, deben entenderse en relación con este proceso de debilitamiento institucional. Hemos argumentado que la postura de egocentrismo mediático que surgió y evolucionó durante la segunda mitad del siglo veinte debería dar paso hacia una mentalidad relacional. Vemos indicios de esta nueva mentalidad en una serie de iniciativas recientes y sus éxitos son alentadores. Aunque esta nueva mentalidad no será una panacea, y los éxitos no se deben tomar por sentado, creemos que podría ser esencial para el resurgimiento institucional de los medios en el futuro, otorgándoles a los periodistas una mayor fortaleza colectiva contra los intereses poderosos que quisieran dividir y conquistar. Esto también le permitiría al periodismo adquirir una mayor relevancia social entre comunidades que reconocen el potencial de construir relaciones con un mayor beneficio mutuo. Al final de cuentas, el periodismo relacional intenta desarrollar mejor los vínculos de las noticias con las redes sociales; entre los espacios tecnológicos y plataformas donde los usuarios dedican cada vez una mayor proporción de su atención; y en conexión con los barrios, pueblos y ciudades donde vive la gente. Parafraseando lo que Kenneth Gergen escribió hace más de dos décadas, todas las noticias que son significativas surgen de las relaciones.[6]

 

*Los autores agradecen los comentarios de Chris Anderson sobre una versión anterior de este artículo y la edición de estilo de Amy Ross. El orden de co-autoría es alfabético, ambos autores contribuyeron al proceso de escritura. Este artículo es una adaptación y traducción del capítulo correspondiente en el libro “Trump y los medios”, publicado en inglés por MIT Press—que autoriza su reproducción por este medio.

 

[1] Mitchell, Amy, Jeffrey Gottfried, Michael Barthel, and Elisa Shearer. “The Modern News Consumer: Trust and Accuracy.” Pew Research Center, July 7, 2016. http://www.journalism.org/2016/07/07/trust-and-accuracy

[2] Umansky, E. (2017, May 8). “How we’re learning to do journalism differently in the age of Trump.” ProPublica. https://www.propublica.org/article/how-were-learning-to-do-journalism-differently-in-the-age-of-trump

[3] Obermaier, F., & Obermayer, B. (2017, January 24). “We broke the Panama Papers story. Here’s how to investigative Donald Trump.” The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/jan/24/panama-papers-media-investigation-next-donald-trump-hold-accountable

[4] Hazard Owen, L. (2017, April 10). “David Fahrenthold goes from tweeting pictures of his notepad to winning a Pulitzer Prize.” Nieman Lab. http://www.niemanlab.org/2017/04/david-fahrenthold-goes-from-tweeting-pictures-of-his-notepad-to-winning-a-pulitzer-prize/

[5] Lewis, S. C., Holton, A. E., & Coddington, M. (2014). Reciprocal journalism: A concept of mutual exchange between journalists and audiences. Journalism Practice, 8(2), 229-241.

[6] Gergen, K. (1994). Realities and relationships: Soundings in social construction. Cambridge, MA: Harvard University Press.


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