“En la ciudad de Buenos Aires no hace falta construcción territorial”, dice Gabriela Michetti. Rodriguez Larreta cree necesario poner el cuerpo en la calle. Con matices, las dos figuras del PRO coinciden en algo: las energías proselitistas deben ser planificadas por un ejército de wedding planners electorales. "El marketing político irrumpió en Argentina en 1973: lo novedoso del macrismo fue su aplicación a la gestión cotidiana del Estado", explican Gabriel Vommaro, Sergio Morresi y Alejandro Bellotti en este fragmento de “Mundo PRO” (Editorial Planeta).



Fotos: Prensa de Mauricio Macri

 

 

En una fría noche de julio, el microestadio de Ferrocarril Oeste está al tope de militantes de PRO dispuestos a calentar el ambiente. La temperatura se dispara con los primeros acordes de «Ciudad mágica», de Tan Biónica. La campaña para las elecciones legislativas de 2013 se pone en marcha.

 

No es casual que los organizadores del acto descansen en las creaciones pegadizas de este grupo musical para la arenga partidaria. En cierta forma, la banda pop adolescente surgió como un producto de las políticas públicas del gobierno de Mauricio Macri: desde que se presentó en el Festival Ciudad Emergente en 2010, tuvo un veloz ascenso que la catapultó al Luna Park en 2012.

 

«Ciudad mágica», desde luego, para una banda con ese recorrido.

 

Le siguen «Demoliendo hoteles» y «Me siento mucho mejor» de Charly García, «El murguero» de Los Auténticos Decadentes, «Carnaval toda la vida» de Los Fabulosos Cadillacs, «Fuego» de Bomba Estéreo… Todos temas en castellano, la mayoría de grupos argentinos.

 

Una única progresión musical se repite durante toda la noche; cada canción seleccionada acaso con cuidadosa estrategia. La secuencia que se pactó con el disc jockey de campaña no se modifica; así, más tarde, cuando Mauricio presente a los candidatos, cada uno entrará al escenario acompañado con su propio tema..

 

«Fuego» para presentar a la efusiva Laura Alonso.

 

«Rezo por vos» para el espiritual Sergio Bergman.

 

«Ella» —otra vez Tan Biónica— para ella: Gabriela Michetti.

 

Como en un casamiento, o en una celebración de quince años: las estrellas de la noche eligen un tema que los representa y hacen su ingreso al salón con esa música de fondo.

 

Otros elementos evocan un salón de fiestas y refuerzan el carácter alborozado del mitin. El cotillón distribuido entre los seguidores de los candidatos y dirigentes de PRO representa las distintas facciones partidarias. Pelucas rojas para los jóvenes cercanos a Diego Santilli. Antenitas luminosas para el puñado de discípulos de Bergman. Globos blancos y azules para los adeptos a otro dirigente peronista, Álvaro González, otrora aliado a Cristian Ritondo. Remeras azules para los partidarios de la fracción demócrata progresista PRO que fundó Oscar Moscariello.

 

La algarabía moderada da cuenta de que el ambiente celebratorio pende de los hilos de una aceitada maquinaria: un ejército de wedding planners electorales que ha montado una serie de eventos, definida por la estrategia publicitaria que, como en cada elección, organiza las energías proselitistas de PRO, su discurso, su imagen pública, el orden de inauguraciones de obras públicas. En cada acto de importancia, la sucesión se reproduce casi en sus mínimos detalles: globos, lista de temas, cotillón, entrada de los candidatos…

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El escenario ocupa más de la mitad del gimnasio: es tan desproporcionado que hasta las luces de las pantallas encandilan a los presentes. La puesta en escena PRO parece diseñada más bien para encantar a quienes no hayan asistido al microestadio del club del barrio porteño de Caballito. El acto no es sólo una ocasión para movilizar a la militancia, mostrar los apoyos de cada facción y escenificar, producir y reproducir la heterogeneidad de PRO, la feliz convivencia de los distintos; tampoco un mero evento recreativo que retribuye a los activistas de modo visible ante sus cuadros dirigentes. Se trata, más bien, de un evento destinado a los medios, para propagar el mensaje eufórico y esperanzador del partido y penetrar en audiencias a las que se espera volver a seducir con esa felicidad tan próxima al fin de año de una gran empresa.

 

Desde sus comienzos, PRO trabaja su imagen mediática en detalle. Casi se podría decir que las nuevas tecnologías y la publicidad política constituyen una estrategia central de este partido nuevo, que encuentra así la posibilidad de llegar adonde sus redes partidarias no alcanzan, en un distrito —por otra parte— en el que la relación con la política no se presenta de modo prioritario en los vínculos cara a cara. «En la ciudad de Buenos Aires no se requiere construcción territorial, sí en el interior del país, al igual que en el conurbano», dijo Michetti cuando le consultamos sobre la posibilidad de disputar la candidatura a la jefatura porteña con Rodríguez Larreta, quien sí considera necesario poner el cuerpo en la calle. Para nuestra sorpresa, la dirigente reforzó la idea de la siguiente manera: «La ciudad de Buenos Aires es una ciudad absolutamente mediática, pendiente de los medios, el Facebook, Twister… ¡Mauricio nunca hizo construcción territorial! Entonces les pregunto: la construcción territorial de (Rodríguez) Larreta, ¿dónde está?».

 

No hay impostura en esa práctica. Buena parte de los cuadros de PRO, familiarizados con el mundo de la empresa y el voluntariado, por un lado, y con la autoayuda new age, por el otro, se mueve cómodo entre globos y buena onda.

 

¿Política sólo para las audiencias, política sin partidos?

 

O acaso se puede pensar de otro modo: PRO construyó sus herramientas de marketing al mismo tiempo que un conjunto de redes y facciones partidarias que le dieron estructura, anclaje territorial y social, y perdurabilidad organizativa.

 

La presentación pública de PRO, tan cuidada, no constituye sólo una estrategia para los medios sino también el modo en que el nuevo partido quiere manifestarse ante los micropúblicos de las mesas callejeras y las reuniones partidarias. Con esa imagen oficial, el partido se muestra de cara a los demás, y se construye de cara a sus militantes.

 

Por momentos, en la estrategia política de Macri aparece la idea de prescindir de las estructuras partidarias para extenderse al ámbito nacional. El ejemplo del cómico Miguel Del Sel en Santa Fe actúa como testimonio de esa convicción, hasta ahora siempre desmentida por la dispar intención de voto del líder de PRO fuera de la ciudad de Buenos Aires. Por otra parte, se busca recubrir de amarillo celebratorio una política de larga data, basada en relaciones personales y redes partidarias; pero cuando eso no funciona, la presencia de PRO se debilita y se debe recurrir a otras formas para reforzarla, como las alianzas con partidos provinciales o con el peronista Sergio Massa en la provincia de Buenos Aires, en las elecciones legislativas de 2013. Coexisten, entonces, una política para mediatizar y una política para construir relaciones cara a cara.

 

En todos los casos se ve instalada ya una relación intensa con las tecnologías de la comunicación política, y con las puestas en escena según las formas que ellas dictan. Publicidad, asesores y mediciones de imagen, de opinión y de intención de voto. Estas técnicas expertas, además, operan como guía de acción: el líder empresario necesita parámetros objetivos que dirijan sus pasos. Aunque el marketing electoral no constituye una novedad en la política argentina, los actores políticos con mayor inserción territorial se valen también de otros indicadores para orientarse en la coyuntura política, para definir sus estrategias y para administrar sus energías: cuenta lo que dice la militancia, cuenta lo que dicen los aliados. Los PRO puros, en cambio, encuentran su mejor instrumento en las técnicas de la comunicación política. Se metieron en política y necesitan que los expertos los orienten para navegar en ella. Por eso contratan consultores.

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Fernando de Andreis, uno de los organizadores de Jóvenes PRO, miembro del espacio de Marcos Peña, licenciado en administración de empresas e involucrado en el macrismo desde los orígenes, da testimonio de esta fe. En mayo de 2009, cuando encabezaba la lista de legisladores por la ciudad de Buenos Aires, la página de internet La Política Online le preguntó cómo encararía la campaña electoral. Afirmó, con brutal sinceridad: «No lo pensé todavía (…). Todavía no estuve con Jaime (Durán Barba) ni con la gente que hace las encuestas».

 

Durán Barba se reveló así como una figura central en el armado de las estrategias de PRO. Sus consejos y los de otros expertos auxiliares de la presentación pública de candidatos y funcionarios del macrismo ordenan la escena, los movimientos, las gestualidades. Son los coaches de la nueva política.

 

PRO, heredero de un marketing político con historia

 

El tema regresa en cada elección: cuánto crece la centralidad del marketing y la publicidad en la política. Sin embargo, al menos desde fines de los años ochenta, los candidatos recurren a los especialistas en publicidad, encuestas y discurso para preparar su presentación pública.

 

Por un lado, se constituyó un espacio de comunicación en el cual los medios ofrecen los escenarios principales para presentar los acontecimientos políticos. Por otro lado, se transformó la relación entre la ciudadanía y los profesionales de la política. Esa combinación de condiciones propició que un ejército de especialistas en imagen, oratoria, publicidad y opinión pública rodease los comités de campaña de los partidos, primero, y a los candidatos como líderes personalizados, luego.

 

Los tiempos y los lenguajes televisivos comenzaron a marcar ritmos nuevos. Los candidatos organizaron sus tiempos y sus energías en función de las orientaciones que les proveían los consultores, que, basados en todo tipo de técnicas cualitativas y cuantitativas, se erigieron en consejeros privilegiados de los actores políticos. Lo mismo sucedió con los profesionales del comentario: periodistas, analistas y opinólogos llevaron a estos consultores a sus programas radiales y televisivos, o los citaron en sus páginas de prensa escrita o en línea, para que expresaran un juicio autorizado sobre el desempeño de los políticos. La voz de la gente, en tanto, sonaba en las evaluaciones de los encuestadores, quienes sentenciaban el impacto positivo o negativo de las apariciones públicas de los candidatos, gobernantes y legisladores sobre las preferencias ciudadanas; desde entonces se habló de la imagen de los políticos.

 

Los consultores, publicistas y encuestadores crearon sus propios espacios de encuentro, sus seminarios y sus cursos de formación. Inventaron credenciales para repartir, formas de distinción, jerarquías. Los consultores en opinión y en intención de voto se clasificaron desde entonces, según la justeza de sus pronósticos, en buenos o malos encuestadores. El efecto de las campañas de los publicistas sobre la suerte de los candidatos construyó grandes carreras en el subrubro de la comunicación política y debilitó otras.

 

Para sostener este nuevo juego hubo que convencer a los clientes principales sobre la utilidad de los servicios técnicos de la comunicación política. Se les explicó la capacidad de estas herramientas para contribuir a mejorar sus chances electorales, o su imagen pública, o la estima de su gestión de gobierno. Se compararon estos métodos con experiencias antiguas para resaltar los avances y el incremento de los resultados positivos.

 

En 1973, el partido de derecha Nueva Fuerza, que lideraba Álvaro Alsogaray, había protagonizado la primera experiencia profesional con técnicas sistematizadas de marketing político y encuestas de opinión. Uno de sus jingles repetía: «Los argentinos queremos goles, porque los goles son la verdad. Los argentinos queremos goles, la Nueva Fuerza los hará. ¡Sh, Sh, goles! ¡Sh, Sh, goles!». En las imágenes, redundante, un jugador de fútbol hacía un gol y todos festejaban. «No estuvo bien pensada», opinó sobre esta campaña el publicista Alberto Borrini, experimentado realizador y observador de campañas electorales y promotor de la introducción de las técnicas de publicidad comercial en el mundo político. «Sacó muy pocos votos con un presupuesto exorbitante, y la televisión fue la gran perdedora. Ese año ganó [Héctor] Cámpora con graffiti y poco trabajo publicitario. Tenían un jingle, pero hecho por aficionados».

 

Aquel peronismo había basado su campaña en el trabajo cara a cara y en los actos masivos. Los soportes audiovisuales (como los cortos realizados por cineastas militantes) respondían más a la lógica del debate en copresencia, que a la de la mediatización.

 

(…)

 

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Luego de la crisis de la política mediática, con las movilizaciones masivas de 2001 y 2002, PRO contribuyó al retorno del juego de la comunicación política al centro de la escena. En este sentido, heredó la modernización de las campañas electorales de los años ochenta. Quizá la novedad que el macrismo aportó al uso de estas técnicas haya sido su aplicación, como ninguna otra fuerza se había atrevido antes, a la gestión cotidiana desde el Estado: ninguna obra de gobierno, desde 2007, quedaría por fuera de la lógica publicitaria.

 

La estrategia de marketing político de PRO debe mucho al consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba; también se valió de los servicios del publicista Ernesto Savaglio, responsable de buena parte de la imagen pública de la agrupación y del gobierno porteño.

 

Consultor internacional más publicista local proveniente del mundo del marketing comercial: una fórmula ya probada.

 

Sin embargo, Macri se tomó algún tiempo para aceptarla.

 

Pasión por comunicar

 

¿Amarillo PRO o amarillo Buenos Aires?

 

En 2011, la legisladora porteña de la Coalición Cívica, Rocío Sánchez Andía, presentó un amparo judicial para que la publicidad institucional del gobierno no utilizara el color amarillo, distintivo de PRO, y para que, de modo inverso, la comunicación política del macrismo no se valiera del «nombre, la voz, la imagen o cualquier elemento identificable con funcionarios públicos de la ciudad».

 

PRO había traspasado al Estado municipal sus colores y sus estéticas. La idea de que la ciudad fuera un trampolín para la carrera presidencial de Macri se veía plasmada en el modo en que se manejaba la publicidad porteña. La legisladora de la Coalición Cívica, en ese contexto, quería evitar que en los meses previos a las elecciones de 2011 la publicidad de las obras del Estado porteño se basase en la figura de Macri, tratando al jefe de Gobierno como si fuera un candidato. Denunciaba: «Macri da cuenta del uso de la imagen del gobierno y de la “marca Ciudad” para pegarla a la imagen de su partido. Esto genera que la gente vincule a la gestión con el partido y, además, utiliza los recursos públicos para posicionarse electoralmente». La confusión entre Estado, gobierno y partido de gobierno era, según Sánchez Andía, absoluta.

 

En la presentación judicial del fiscal general de la ciudad de Buenos Aires, Germán Garavano, se citan los fundamentos de la denuncia de la legisladora de la Coalición Cívica: «Se ha lesionado gravemente el principio republicano, violentado el principio democrático y representativo de separación entre Estado y partido de gobierno, vulnerado la prohibición de utilizar los recursos del Estado en beneficio personal, lo cual constituye un acto de corrupción, llevando a cabo un accionar discriminatorio que lesiona el principio de igualdad y afecta el derecho a la libertad de expresión».

 

Para un macrismo nacido en torno a los principios republicanos, esta confusión entre partido y Estado era al menos una paradoja fundamental. En base a la acusación, el fiscal solicitaba al juez que prohibiera al Gobierno de la ciudad el uso de los colores partidarios. El cambio sutil del amarillo eléctrico al amarillo anaranjado que se produjo por entonces en PRO, luego de la partida de Savaglio del equipo de campaña, así como la incorporación de los banderines multicolor en la imagen proselitista, permitieron una salida elegante del embrollo judicial.

 

Macri, en su incorporación del marketing político a cada acción de gobierno, maximiza como ningún otro mandatario de la ciudad cada acto y cada obra, para hacerles rendir frutos en términos de imagen pública y performance electoral. Prepara los pasos a dar como si se tratara de una actividad de campaña. Una idea ya conocida tanto en la Argentina como en el mundo: la «campaña permanente».

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La mitología de los consultores sitúa sus orígenes en los Estados Unidos, en las propuestas de uno de los estrategas de Jimmy Carter, Patrick Cadell. Durante la presidencia de Bill Clinton se transformó en prioridad política y en concepto mercadotécnico. Llegó a la Argentina con el desembarco de Dick Morris —asesor de Fernando de la Rúa— y James Carville —consultor de Duhalde— en las elecciones de 1999.

 

Como sucede en general en el mundo del marketing, se trata de una idea sencilla pero efectiva desde el punto de vista de la organización del tiempo y las energías de los potenciales clientes. Consiste en traspolar las técnicas del marketing político y la opinión pública de las campañas electorales a las acciones de gobierno. Encuestadores, asesores y expertos fabrican, así, los modos de presentar, de «comunicar» las acciones de gobierno de manera cotidiana. Refinada y procesada, la concepción da lugar a artículos, libros y conferencias en foros de especialistas, de periodistas. de políticos.

 

En 2002, el consultor Felipe Noguera publicó un libro con ese preciso título: La campaña permanente. En una entrevista que le realizaron durante una visita a Ecuador, sintetizó la fórmula: «Un político moderno debe tener una mayoría diaria. Es como si todos los días estuviese haciendo campaña: todos los días busca el apoyo de la gente, aun cuando esté en el poder. Porque no es lo mismo un gobierno que tiene que trabajar con el apoyo de la gente que si lo hace sin ese apoyo. Tiene que aplicar una serie de técnicas que las ponemos dentro de lo que es la comunicación política. Tiene que estar escuchando permanentemente a la población por medio de las encuestas, de los focus groups y de otros métodos por los cuales el político se informa. Tiene que estar explicándole a la gente cuáles son iniciativas, visiones y sus objetivos finales. El ver la comunicación política solo para las elecciones termina en una visión espasmódica de las cosas. Es un error. Creo que siempre estamos en campaña y por eso hablamos de la campaña permanente».

 

Macri es uno de los mejores alumnos de esta idea, tan provechosa, por otra parte, para consultores y asesores, que se garantizan trabajo permanente. Desde que ganó el gobierno de la Ciudad, en 2007, el líder de PRO se reúne cada semana con Durán Barba, quien integra la mesa chica junto con Peña y Rodríguez Larreta. Entre ellos evalúan la marcha de la gestión, el ritmo de las inauguraciones, la forma de presentarlas. Nada queda librado al azar. Las apariciones en los medios de comunicación, las conferencias de prensa y los anuncios de obras forman parte de esta progresión proselitista, cuya meta se halla en la Casa Rosada.

 

Según versiones de nuestros entrevistados, Durán Barba cobra un salario como si fuese un empleado del gobierno porteño, aunque en el Boletín Oficial no aparece contrato alguno a su nombre, o el de su consultora. Desde 2010, inclusive, estableció un equipo de trabajo para definir la comunicación del Gobierno porteño, que él integra junto con asesores y funcionarios: Peña, coordinador de la comunicación; Miguel de Godoy, responsable de la prensa; Joaquín Mollá, coordinador de la publicidad.

 

Tanto orden planeado y sostenido en el uso de la publicidad y el marketing político contrasta con algunas desprolijidades en el manejo de esta área.

 

Al asumir, Macri nombró a Gregorio Centurión como secretario de Comunicación Social y lo puso bajo sus órdenes directas. Centurión formaba parte del núcleo duro del macrismo, desde sus orígenes: miembro de la Fundación Creer y Crecer, fundador de Compromiso para el Cambio y encargado de Comunicación del nuevo armado político, había conocido a Macri en el colegio Cardenal Newman y luego trabajó con él en SOCMA, donde manejó la publicidad del Correo Argentino y SEVEL. Se convirtió en el coordinador de la comunicación y las campañas electorales: cuando PRO ganó el Gobierno de la ciudad, Centurión dominaba la relación con los medios. Sin embargo, poco a poco, a causa de problemas en la exposición de Macri, su estrella se fue apagando. Por presión de Marcos Peña debió ceder espacio, y Miguel de Godoy se hizo cargo de una nueva secretaría, la de Prensa y Difusión.

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De Godoy, licenciado en Comunicación Social por la Universidad del Salvador, había sido vocero del Gobierno de la ciudad en tiempos de De la Rúa y, como otros colaboradores de esa gestión, tras la debacle de la Alianza aprovechó su experiencia en el Estado para abrir su propia empresa. MDG Comunicaciones, según su sitio web, «trabaja en la construcción e instalación mediática de nuestros clientes». Cuando asumió en la nueva secretaría, el Gobierno de la ciudad se encontraba en una situación de extrema debilidad pública por las escuchas telefónicas ilegales de 2009; según el periodista Walter Goobar, De Godoy reemplazó a Centurión para tratar de amortiguar los daños que el escándalo causaba a Macri.

 

De modo simultáneo, se comenzó a observar el manejo de la publicidad oficial que hacía Centurión en nombre del Gobierno de la ciudad. En 2010, la legisladora Sánchez Andía acusó al secretario de Comunicación Social por tráfico de influencias, sobreprecios y contrataciones irregulares. La legisladora le imputaba a Centurión (y a otros dos funcionarios: el director de Planeamiento de Medios, Rubén Héctor Azcárate, y Alejandra Beatriz Suárez, asesora contable de la Secretaría de Medios porteña) los delitos de administración infiel en perjuicio de la administración pública, malversación de caudales públicos, negociaciones incompatibles con el ejercicio de las funciones públicas e incumplimiento de los deberes de funcionario público. En definitiva, de desviar fondos de la pauta publicitaria para favorecer a empresas vinculadas con ellos. Según Sánchez Andía, la Secretaría de Comunicación Social había asignado la «colocación de publicidad y trabajos de diversa índole a empresas de familiares y allegados mediante contratación directa y por un total cercano a los 20 millones de pesos».

 

Centurión se suicidó el 20 de diciembre de ese año. La pérdida de poder en el interior del Gobierno y las causas judiciales lo afectaron en profundidad. El amigo de la infancia del líder de PRO había comenzado a espaciar sus apariciones en público; algunos funcionarios lo vieron muy demacrado en el casamiento de Macri, poco tiempo antes de su muerte. Además de la declaración indagatoria en la causa por desvío de fondos publicitarios, Centurión también estaba comprometido en el escándalo de las escuchas ilegales: el ex director del canal Ciudad Abierta, Juan Puigbó, había declarado ante la comisión investigadora que durante su gestión, por orden de Centurión, el espía Ciro James, a quien se responsabilizaba por la instalación del sistema en la ciudad, había pedido una cámara al canal en nombre del Ministerio de Educación para filmar una marcha de docentes en septiembre de 2009.

 

La publicidad oficial no dejó de aumentar en los años de gestión de PRO en el gobierno porteño. Creció en términos absolutos, de 56 millones de pesos en 2007 a 196 millones en 2010 (muy por encima del aumento del índice de precios) y también en términos relativos: en 2007 representaba un 0,57% del gasto total de la ciudad y en 2010, el 0,98%. Este crecimiento no se refleja en el presupuesto anual porque surge de las reasignaciones presupuestarias que se realizan de modo sistemático a favor de este rubro: a diferencia de otras áreas, hacia el tercer trimestre se termina el dinero destinado a publicidad oficial, y entonces se reasignan partidas de otras líneas del presupuesto. Por eso en 2010, por ejemplo, el gasto ascendió a 196% del monto previsto, según las cuentas de inversión 2007-2010 del Ministerio de Hacienda metropolitano.

 

En 2013, en plena campaña electoral, el periodista de Pagina/ 12 Werner Pertot denunció que el Gobierno de la ciudad ya había aumentado su presupuesto de publicidad y propaganda en un 11%, gracias a un recorte de 40 millones de pesos a 28 hospitales porteños, centros de salud y programas sociales. La «Pasión por hacer» que define al gobierno de Macri quedó superada por una «Pasión por comunicar».


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