¿Generar tráfico o influir en la agenda pública? Ese es el dilema actual de los medios informativos. Un análisis en portales argentinos muestra que los lectores no cliquean lo que los sitios de noticias priorizan. Aunque jerarquicen los asuntos de política y economía, el público suele preferir temas de esparcimiento. El día en que asumió el nuevo gobierno, las notas más leídas trataban sobre un puesto de choripán y sobre el vestido de Juliana Awada. Las excepciones se dan en tiempos de convulsión política. Con el escándalo de los Panamá Papers hay mayor coincidencia entre lo que medios proponen y los lectores priorizan.



¿Qué noticias interesan a los argentinos? La composición de nuestra dieta informativa es clave para entender no sólo una parte esencial de la cultura de la vida cotidiana, sino también la relación que une a la ciudadanía con los medios y la política.

 

Para responder esta pregunta, analizamos las noticias más cliqueadas en siete sitios de noticias (Clarín, Diario UNO, Infobae, La Nación, Perfil, Todo Noticias, y La Voz del Interior) desde principios de septiembre 2015 hasta finales de febrero 2016. En estos seis meses recolectamos las noticias más leídas durante una semana construida por mes (un lunes, un martes, un miércoles, etc.). Dado que las noticias que leemos, miramos y escuchamos dependen de aquello que los medios publican, cada uno de los días que recolectamos las noticias más cliqueadas también recolectamos las diez noticias más prominentes -es decir, las primeras 10 notas contando de arriba abajo y de izquierda a derecha- en las homepages de cada sitio. Esta muestra de 5.043 artículos nos permitió acercarnos a los temas que más llamaron la atención de los argentinos en relación con la oferta de los medios.

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Nuestra investigación indica que la agenda de los argentinos coincide parcialmente con la propuesta de los medios online, que hay una atención selectiva a los temas de política y que existen diferencias importantes entre el consumo de los medios situados en Buenos Aires y aquellos situados en el interior del país. Estos hallazgos tienen consecuencias en el nivel de influencia de los medios en la formación de la agenda y también en el rol de la información periodística en la vida cotidiana.

 

¿Qué temas capturan el imaginario colectivo?

 

El público coincide sólo parcialmente en sus preferencias de noticias con lo que ofrecen los medios, lo cual genera una brecha noticiosa entre las agendas del público y de los medios.

 

¿Cómo podemos ver esta brecha? Durante los seis meses estudiados, los medios privilegiaron en la home los temas de política, economía o internacionales. Sin embargo, estos temas no tuvieron tanta presencia entre las más cliqueadas por la audiencia. Esta tendencia se verifica en seis de los siete sitios que analizamos para nuestra investigación. Perfil es la excepción, pero su audiencia online es menor que la de sitios más populares como Clarín, La Nación e Infobae. Por lo tanto, la influencia relativa del consumo noticioso en Perfil sobre la circulación de información entre la ciudadanía es comparativamente menor.

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Esta superposición parcial entre lo que ofrecen los medios y lo que le interesa al público no significa que las personas estén enajenadas de la política, la economía y las noticias internacionales, sino que se interesan más que los medios por temas de esparcimiento. Podemos ver esto en algunos de los artículos que más captaron la atención del público durante estos seis meses, como “Dicen que está gorda pero tiene un lomazo” (más leída en Todo Noticias, 7/09/2015), “Por qué los gatos son más independientes que los perros” (más leída en Infobae, 14/9/2015) y “un menú especial para Mick Jagger y otras perlitas del agasajo a los Rolling Stones en la casa de Marcela Tinayre” (más leída en La Nación 12/02/2016). Estos artículos indican que las noticias sobre “lo interesante” suelen ser más atractivas para los lectores que la cobertura de “lo importante”. Pero esto no siempre es así. A veces el público sí se interesa casi tanto o tanto como los medios en temas de política, economía o asuntos internacionales.

 

La presencia de elecciones provinciales y nacionales durante este período estuvo acompañada de cambios en el interés del público. Es decir, los argentinos incrementaron el nivel de su atención sobre política, economía e internacionales entre octubre y diciembre, y fueron disminuyendo su interés entre enero y febrero. Pareciera que cuando hay eventos políticos con impacto directo en la vida cotidiana de la gente es cuando surge un interés, o una necesidad, de estar más informados sobre estos temas.

 

El fuerte interés que tienen para el público los temas de esparcimiento se verifica, más allá de nuestra muestra, en las 14 notas más vistas en Clarín durante el 2015. Solamente 4 de esas 14 notas abordan temas de política, economía o internacionales (sobre el caso Nisman, la primera dama Juliana Awada, el gabinete del presidente Mauricio Macri, y los últimos días de Cristina Fernández como presidenta). Las otras notas tratan de temas tan diversos como un fallido debut sexual, las últimas horas de Gustavo Cerati antes de su accidente cerebro-vascular, y una isla para ir de vacaciones donde los visitantes son asesinados.

 

Una muestra bizarra del atractivo de lo “interesante” es la inusual propuesta de un canal de televisión de Albania que comenzó a desnudar a sus conductoras porque, en palabras de su dueño, “la audiencia necesitaba un medio que presentara las informaciones tal y como son, al desnudo. (…) reproducimos la realidad tal cual. Es a la vez simbólico pero también una buena publicidad”. Por supuesto, aclara la nota, esto aumentó la audiencia del canal de televisión…, y de los medios que publicaron una noticia al respecto: esta nota ocupó el segundo lugar de entre las más leídas en el Diario Uno el 2 de febrero de 2016.

 

¿Qué rol tiene la política?

 

La atención del público es selectiva: hay estudios que muestran que en tiempos electorales o de convulsión política el interés del público por la política aumenta. En Argentina, de octubre a diciembre, plena época de campaña, elecciones, y traspaso de gobierno, la brecha noticiosa se redujo en comparación con septiembre. Además de las elecciones, también interesaron mucho otras noticias de política como la muerte del hijo de Alberto Rodríguez Saá, el escándalo en torno a Fernando Niembro, noticias vinculadas con el Papa y otras con controversias por declaraciones políticas de famosos.

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Por ejemplo, como era de esperar, el 10 de diciembre de 2015, día de la asunción presidencial, la nota más leída de Clarín fue efectivamente sobre asuntos públicos. El dato no sorprende, pero quizás el titular sí: “El choripanero que apostó a un acto con estilo K y no vendió nada”. En el diario La Nación la segunda nota más leída también se ocupó de la asunción; sin embargo, no trató sobre el nuevo presidente sino sobre el look de la flamante primera dama, Juliana Awada. En otros medios se eligió el humor, como es el caso de Todo Noticias, cuya noticia más leída se tituló: “´A las 12 me convierto en calabaza’, dijo Cristina y ¡ESTALLARON LOS MEMES!”, haciendo referencia al acto que Cristina había protagonizado durante sus últimas horas como primera mandataria. Esto sugiere que muchas veces resulta seductor vivir lo político como un espectáculo.

 

Se suele decir que los policiales son muy interesantes para el público. “Los muertos van a la cabeza” es un dicho popular entre los periodistas. Imaginemos un caso policial que involucre asesinatos, presos, una fuga de una cárcel de máxima seguridad, en una trama en la que intervienen el mundo del narcotráfico y el de la política. Todo indicaría que estamos ante un caso al estilo Breaking Bad que generaría gran interés por parte de las audiencias al que los medios se tendrían que esforzar por satisfacer. Bueno, no siempre es así.

 

La famosa “triple fuga” no tuvo a los argentinos tan expectantes como parecían anticipar las home de los principales sitios de noticias, según los datos de nuestra muestra en diciembre y enero. A pesar de que la noticia ocupó los primeros lugares en la agenda de los periodistas durante esas tres semanas, el público de los sitios no manifestó un interés al mismo nivel que el de la oferta editorial. Mientras estuvieron prófugos Schillaci y los hermanos Lanatta, en sitios como Clarín, La Nación y Perfil, de las primeras diez noticias de sus respectivas homepages, cuatro fueron sobre ese tema. Sin embargo, en promedio sólo entre uno o dos artículos de los más cliqueados fueron sobre la fuga.

 

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Por ejemplo, el 4 de enero de 2016, las diez primeras noticias de la homepage de Clarín eran sobre la fuga. Sin embargo, entre las más leídas sólo había una relacionada con el tema: “Todos los caminos conducen a la morsa”. La noticia más leída en ese momento era “Descubrió a su esposo con la amante en un auto y mirá cómo reaccionó”. El esposo, vale aclarar, no era ninguno de los prófugos.

 

¿Dónde vive la agenda?

 

¿Cuáles son las noticias más populares en los sitios de noticias de distintas partes del país? En los medios ubicados en la Ciudad de Buenos Aires, las más cliqueadas sobre temas de política, economía e internacionales tuvieron un sesgo que podemos llamar “unitario”: fueron principalmente sobre la Argentina en general, y estuvieron seguidas por un interés en las de la ciudad y la provincia de Buenos Aires. Por ejemplo, la noticia sobre el colectivo que chocó a personas que participaban del acampe de la Túpac Amaru en Plaza de Mayo, fue la más leída en el diario La Nación el 4 de febrero de 2016. En cambio, si miramos el foco geográfico de este tipo de contenido en La Voz del Interior de Córdoba y el Diario UNO de Mendoza, observamos que sus respectivas audiencias tienen intereses de tipo más “federal”, combinando temas que afectan a todo el país con sucesos que acontecen en sus respectivas provincias. Por ejemplo, la nota más leída del Diario UNO el 19 de enero de 2016 fue sobre la muerte de un policía que se había accidentado mientras cuidaba a la vicegobernadora de Mendoza.

 

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Sin embargo, cuando se trata de temas de esparcimiento como deportes, entretenimiento, salud, tecnología, entre otros, la agenda de los argentinos pasa de la tensión histórica entre unitarios y federales a una moderna entre lo global y lo local. Aquí el sesgo es “glocal”: el tráfico en todos los sitios muestra que existe un ojo puesto en el resto del mundo y otro en la nación, provincia y ciudad.

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Cuando los argentinos buscan temas de esparcimiento en los medios online, su dieta informativa tiene un fuerte componente de acontecimientos en el extranjero. Estas noticias incluyen no sólo los temas más esperables como los goles de la Champions League, la entrega de los Oscar, fotos o videos graciosos de animales, sino también noticias como la historia del padre que mató a toda su familia en una mansión de EEUU, las monjas que abusaban de niñas en un convento en Irlanda, la (supuesta) verdad de los edulcorantes, las 10 frases más malvadas que pronunció Steve Jobs, la demanda a Ricky Martin por supuesto plagio o el misterio de la sirena vista en México.

 

Este interés en noticias globales sobre temas de esparcimiento convive con la atención en lo que pasa a nivel nacional. Los argentinos no solo se interesan por acontecimientos como las nuevas incorporaciones en el “Bailando”, las declaraciones de Diego Maradona o los vaivenes de la relación entre Fede Bal y Barbie Velez sino también en cuestiones como las ondas gravitacionales como tonos para celular, la detención del cantante de la banda tropical “los del Fuego”, el mito del fantasma de una niña en una mansión tradicional de Córdoba o una planta tóxica que crece en la Argentina. No importa si el bebé que se muere de risa cuando su mamá estornuda es argentino, alemán o japonés, lo que nos divierte es el hecho. No ocurre lo mismo con temas de política. Nos parece más importante qué opina Sanz de las políticas económicas de Macri antes que algo similar en otro país.

 

La agenda, los medios, la política y la vida cotidiana

 

La agenda de los argentinos tiene semejanzas con la de los públicos de otros países. Por ejemplo, Pablo Sirvén escribió que la superposición temática parcial entre los temas propuestos por los medios y lo que le interesa al público “sucede en cualquier latitud de Occidente. The New York Times clasificó los cien artículos favoritos de sus lectores durante 2015 y el fenómeno vuelve a constatarse: se entremezclan entre las más vistas las noticias de última hora, con cautivantes historias personales y notas de servicio. Para Mario Vargas Llosa, ‘el periodismo, por desgracia, es también una de las víctimas de la civilización del espectáculo de nuestros días’.” Y más recientemente Martín Caparrós publicó una nota donde señaló que “cualquiera que haya perdido el tiempo mirando cuáles son las noticias más leídas de las webs de la mayoría de los grandes diarios sabe que el interés del público tiene que ver con chismes y famosos y dietas y exotismos y algún crimen”.

 

Esta brecha entre la oferta editorial y los intereses del público presenta un dilema para los medios. Para algunos, como Caparrós, “Periodismo es, cada vez más, contar las cosas que muchos no quieren saber”. Esta frase ilustra lo que hemos visto en nuestra investigación a lo largo de los últimos meses. Los periodistas tienden a publicar “lo importante”, según la idea clásica de periodismo como perro guardián del poder y actor central en la construcción de una agenda pública con fuerte contenido en temas de política, economía e internacionales.

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En sintonía con Caparrós, Miguel Wiñazki se pregunta: “¿Los medios deben publicar y priorizar sólo aquello que les interesa a sus audiencias?”. Y su respuesta es que no: “Si así fuera, se desdibujaría el periodismo tal y como lo conocemos. La profesión se sustenta en la hipótesis de que la edición es racional y que hay noticias más importantes que otras”.

 

En lo que hace al bien común, la postura de Caparrós y Wiñazki es bienvenida y saludable. Pero es también un tanto utópica. El asunto son las consecuencias que esta diferencia entre lo que los periodistas privilegian contar y lo que los usuarios quieren leer tiene para la viabilidad económica de los medios. El negocio de las empresas de medios no es vender noticias, sino que es vender la atención del público a los anunciantes. La superposición parcial entre la oferta editorial y el interés del público implica un perjuicio económico en doble sentido: porque se destinaron recursos a producir notas que no se consumen a un nivel conmensurable con la inversión de recursos, y porque la atención del público se dirige a otros contenidos (y posiblemente a otros medios). En un contexto industrial marcado por una competencia transmedia cada vez mayor, este doble perjuicio ha erosionado progresivamente las bases de sustentación de las empresas de medios. Es posible que esta tendencia se profundice en el futuro.

 

Una alternativa propuesta por algunos periodistas y ejecutivos de medios es la priorización de la homepage como espacio clave de construcción de la agenda y fidelización del público. En este sentido, Darío Gallo sostiene que “de las 349 millones de páginas por mes que consumen los usuarios de Clarín, 162,8 millones pasan por la home… Según la herramienta Chartbeat que mide en tiempo real la concurrencia a los sitios, de cada 10 usuarios que hay en este momento en Clarín, 4,5 están escaneando la home, el lugar donde las noticias están jerarquizadas por los editores de turno. Aún más, el promedio de tiempo que pasan en home puede ser igual o mayor que en una ‘nota liviana’”. El aporte de Gallo es importante para entender el espacio esencial que las homepages ocupan en el universo de medios online. Pero esta estrategia tiene serias limitaciones económicas y en el rol de los medios en la formación de la agenda pública.

 

Desde el punto de vista económico, las homepages representan menos de la mitad del tráfico de los sitios de noticias y aún menos de los ingresos publicitarios: hay menos inventario de publicidad que circula por estas páginas que por el resto del sitio, y en aquellos casos de sitios con subscripciones pagas es, paradójicamente, la única página que siempre es gratuita. La home es a un sitio de noticias lo que la tapa es al diario impreso: un anticipo del producto, pero no el producto en sí. Es por eso que su contribución económica es limitada y mayormente indirecta (una forma de atraer al usuario a que realice un mayor consumo del producto).

 

Desde el punto de vista de la agenda del público, la priorización de la homepage en el tratamiento de las noticias “importantes” es la aplicación de la estética de Twitter a la labor periodística. Establece un contrato de lectura, parafraseando a Eliseo Verón, en el que lo esencial debe comunicarse en 140 caracteres, de manera muy llamativa para captar la breve atención del usuario, y resignarse a que los clicks se vayan mayormente a lo “interesante”. ¿Cuánta información relevante para que la ciudadanía se informe sobre temas complejos como la negociación con los holdouts, la renovación de la Corte Suprema y la visita de Barack Obama a Cuba se puede comunicar en un manojo de títulos y bajadas de unos pocos caracteres? Menos de la necesaria.

 

Para entender por qué la agenda de los argentinos se superpone de manera sólo parcial con la propuesta de los medios y tiene la composición que tiene, es fundamental comprender que, como escribió uno de los autores de este artículo en su libro News at Work, para la mayor parte de nosotros consumir noticias es un medio para lograr un objetivo central en nuestra vida cotidiana: tener conversaciones interesantes y útiles con nuestros familiares, amigos, compañeros de trabajo y vecinos. Dado que muchas de nuestras conversaciones se relacionan con temas de actualidad, es importante estar informado. Pero si pensamos en los temas de los que hablamos normalmente, pasamos menos tiempo hablando de temas de política que de otros temas como el deporte, el entretenimiento, la salud y el tiempo. Además, es común evitar hablar de política en contextos laborales o de esparcimiento para no discutir. Y cuando hablamos mucho de política en general está relacionado con acontecimientos que afectan (o podrían afectar) directamente nuestra vida cotidiana. Es por eso que las elecciones presidenciales conllevan un incremento directo en la atención del público, pero el efecto es menor en un tema como el de la triple fuga.

 

Entender que el consumo de noticias no es un fin en sí mismo sino una herramienta informativa más para nuestra vida cotidiana pone un límite a la capacidad de los medios de influir en la agenda pública, sobre todo en una época marcada por el progresivo dominio de las redes sociales en las prácticas informativas de la gente. Esto también conlleva al afianzamiento paulatino de nuevas modalidades de comunicación política y participación ciudadana, centradas más en las prácticas de los usuarios del siglo veintiuno que en la cultura periodística del siglo veinte. Si, como sostiene Julián Gallo, Mauricio Macri es “el primer presidente de Facebook,” tal vez el 2019 esté marcado por la elección del primer presidente de Snapchat.

 

Las herramientas evolucionan y los recursos narrativos cambian, pero la primacía de la cultura de la vida cotidiana permanece.

 

* Aclaración de los autores: “Luego de la publicación de este artículo, algunos editores de sitios de noticias nos han hecho llegar la información de que en sus respectivos sitios la homepage representa la mayoría de los ingresos publicitarios”

 

**Los autores agradecen a Victoria Andelsman, Sofía Carcavallo, Rodrigo Gil Buetto, Camila Giuliano, Belén Guigue y Marina Weinstein, asistentes de investigación del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO), que trabajaron en la recolección y  codificación de los datos. MESO es una iniciativa conjunta de la Universidad de San Andrés y Northwestern University que tiene dos objetivos relacionados pero distintos: proveer un foro para la investigación sobre la producción, el contenido, y el consumo de los medios de comunicación y los bienes culturales, y crear un espacio en el que se generen diálogos productivos entre académicos, profesionales, y el público acerca del rol de los medios y bienes culturales en la sociedad 


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