Es la primera vez que Argentina elige presidente en segunda vuelta y en el marco de una altísima actividad de las redes sociales, que fueron vehículo y activaron la movilización de la ciudadanía. Estos nuevos medios, ¿logran imponer temas fuera de los que establecen los medios tradicionales?



 

 

Domingo 15 de noviembre de 2015. Es muy temprano, la movilización en el Obelisco terminó tarde el día anterior. Las consignas “Scioli Presidente”, “Amor sí, Macri no” y “Yo voto a Scioli”, en apoyo al candidato del Frente para la Victoria, acercaron a ciudadanos argentinos a distintas plazas y parques de todo el país.

 

¿Qué tapas habrán recogido tal multiplicidad demanifestaciones populares? De la docena de periódicos que circula en la Ciudad de Buenos Aires los domingos, sólo dos publican en tapa los eventos del sábado 14 de noviembre; el mapa se restringe a las concentraciones enel Obelisco y los grandes parques porteños, Centenario y Chacabuco, y obvian otros puntos de encuentro del conurbano y del interior del país.Las redes sociales, por el contrario, son un hervidero de información que matiza micro-historias de vida con panoramas políticos profundos, estadísticas y análisis estructurales, históricos. Pero el tema del día parece ser el debate de los candidatos, no más.

 

El nuevo entorno mediático invita a revisar el diálogo entre medios tradicionales y nuevos espacios virtuales,en particular, indagar qué es lo importante para los distintos ámbitos que participan del proceso de construcción de la agenda, cada vez más dinámico y dialógico. Los estudios más recientes cuestionan la idea de un efecto generalizado que vaya desde los medios masivos hacia consumidores homogéneos y pasivos.

 

Por si fuera poco, las campañas electorales han sido consideradas por Maxwell McCombs como “laboratorios naturales” para medir esta dinámica. Veremos por qué.

 

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Los estudios de la relación entre los medios y sus públicos datan de comienzos del siglo XX. Luego de acalorados debates teóricos, a finales de la década de 1960 comienza a tomar forma la hipótesis de que los medios de comunicación tienen efectos cognitivos poderosos. Esto es, el puñado de temas que seleccionan y proponen como importantes y universales, luego calan en las opiniones de sus audiencias como las principales preocupaciones.

 

Tiempo después se descubre que esos asuntos y personajes son ilustrados mediante una serie de atributos y enmarcados de una determinada manera, condicionando las percepciones de sus interlocutores. El sutil encuadre oficial dado al ataque a las Torres Gemelas el 11 de septiembre de 2001 logró legitimar socialmente el lema de que “la mejor defensa es el ataque”. Robert Entmanobserva que la labor de los medios fue presentar la muerte de civiles como un efecto problemático, identificar a los terroristas como los causantes indiscutidos, condenarlos moralmente y promover la guerra como la única solución posible. Los medios no solo dirigen nuestra atención hacia aquello sobre lo que pensar, también delinean un mapa, crean un ambiente, y proponen alternativas frente a las cuales la gente se posiciona políticamente. El tiempo dirá si el oficialismo francés –considerando gobiernos y medios de elite- propone enfoques similares de una problemática compleja que excede las fronteras de occidente.

 

En la década de 1980, una nueva agenda entra en escena. En los estudios de agenda building (proceso de construcción de agenda), un factor al que se le dedicó especial interés fue la agenda política y su relación con la mediática, un tenso vínculo en el que se juega la disputa por el poder simbólico.

 

En las últimas décadas, se llegó a la conclusión de que el impacto de esos medios se vincula con la centralidad de tales cuestiones en una red de asociaciones con otros asuntos. Los temas y sus características adquieren importancia cuando activan cuestiones que permanecían almacenadas, a partir de un encadenamiento cognitivo. El miedo se mantiene expectante en la mente de la sociedad argentina, que vivió una de las dictaduras militares más cruentas de la región. Cuando durante una campaña electoral es utilizado de manera generalizada por el espectro político -por la oposición como por el oficialismo- puede generar efectos asociativos sumamente eficaces.

 

Pues bien, ¿qué activan las campañas electorales para el análisis del vínculo entre política, medios y público? El fragor de una campaña suele implicar a un mayor número de personas en los asuntos públicos, que se interesan por éstos y, en gran medida, recurren a los medios masivos para enterarse de cuestiones que están fuera del alcance de su experiencia. Se ha asumido que, en la medida en que la recurrencia a los medios sea mayor, el impacto que éstos ejerzan sobre sus audiencias lo será concomitantemente. Sin embargo, de ello no surge que los temas se impriman sobre una tabula rasa, menos aún que logren hacerlo durante el acotado período de una campaña. Las preocupaciones que importan al público se instalan en períodos de calma, advirtieron KurtLang y Gladys Lang en la década de 1950. Durante una campaña, a lo sumo, ciertas cuestiones salen a la luz y activan otras que yacían somnolientes en nuestra memoria. Pero no se crean en ese “corto” lapso.

 

 

La agenda legitimada

 

El primer debate presidencial realizado el domingo 15 de noviembre en la Argentina es un ejemplo elocuente. Diversos analistas se han referido a la agenda propuesta por la ONG Argentina Debate como “la agenda de la oposición”,a lo quese agregan los asuntos machacados por los medios de elite. En ese sentido, si los candidatos expresaron ¿libremente? sus propuestas de campaña es relativo, y si se “chicanearon” mucho, poquito, nada, es un ingrediente que alimenta el espectáculo político. Sus discursos quedaron encorsetados en un temario que reunía las principales preocupaciones de los argentinos, configurado por una ONG y presentado como una “agenda neutral”. ¿Lasuniversidades, hospitales, escuelas y agrupaciones sociales fueron convocados para discutir esos “vastos” temas y sus atributos?Lo destacable aquí es que se trata de una agenda que queda legitimada para un grupo amplio de la sociedad, que la incorpora como propia sin anteponer discusión alguna.

 

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La actual campaña “en dos pasos” para las elecciones presidenciales en la Argentina tiene algunas singularidades respecto de los anteriores comicios nacionales. Es la primera vez que un presidente gana en segunda vuelta, con un panorama electoral ajustado y, por cierto, en el marco de una altísima actividad de las redes sociales, que fueron vehículo y activaron la movilización de la ciudadanía en pos de sus preferencias electorales y de proyección futura.

 

Por tratarse de investigaciones recientes hechas sobre un terreno demasiado dinámico, no es posible aún alcanzar una respuesta unívoca que indique si estos nuevos medios les disputan la agenda a los medios tradicionales o si repiten un núcleo duro de temas dispuesto por ellos. Para ensayar una respuesta a esta inquietud es necesario preguntarnos en qué lugar se ubican los medios digitales ylas redes sociales en el proceso de construcción de la agenda.

 

Pensémoslo gráficamente: un triángulo. En los extremos de ese triángulo se encuentran la agenda política, la agenda mediática y la agenda pública, tres instancias que establecen diálogos entre sí y se influyen mutuamente aunque con intensidades dispares. La correlación de fuerzas, vale decirlo, no ha desaparecido con la revolución tecnológica. Los fuertes son más fuertes, en parte, porque la concentración en el mercado online es mayor que en el terreno de los medios tradicionales -adviertePablo Boczkowski-, con menos de una docena de grandes jugadores.

 

Y aunque los grandes medios no mantienen una influencia generalizada, monolítica ni homogénea, la agenda en la que se ubiquen las redes sociales condicionará la correlación de fuerzas con otros actores. En otras palabras, los nuevos espacios virtuales pueden ser analizados como expresión de la opinión pública, como medios alternativos que proponen determinados asuntos y disputan –o no- el set de cuestiones organizado por los medios masivos, o como un instrumento más del poder político para la difusión de sus ideas y decisiones políticas.

 

Tomar las redes como medida del discurso público tiene sus limitaciones, ya que no puede ser pensado como un instrumento representativo de sus intereses. Pero no es menos cierto que los sondeos de opinión se encuentran en el ojo de la tormenta desde, cuanto menos, los últimos comicios locales, nacionales y hasta regionales. Más allá de esta digresión, algunos estudios han encontrado un vínculo entre los temas que dominan las versiones digitales de los periódicos y los comentarios que aparecen en Twitter y Facebook. La investigadora española, Raquel Rubio García, encontró una fuerte coincidencia entre los asuntos jerarquizados en las versiones digitales de los periódicos El País y El Mundo y los comentarios de los usuarios de Twitter España, a comienzos de 2013. En efecto, los insumos informativos de los posteos provienen considerablemente de los medios masivos,pero la mera existencia de dicha información en las redes no indica necesariamente que los individuos acepten los mensajes dominantes como dados.

 

En épocas de campaña -más aún, en una tan convulsionada como la que se vive en estas semanas en la Argentina-, la discusión alrededor de los asuntos públicos crece y, probablemente, la contienda se desarrolle en torno de temas propuestos por los medios tradicionales. Pero la creciente heterogeneidad de los usos mediáticos, el particular recorrido de la ciudadaníaen la búsqueda de información y la dinámica que adquiere dicha discusión, dan cuenta de una audiencia activa y heterogénea que interpreta, rechaza y desafía la guía de lectura propuesta por un guardabarreras de noticias centralizado.

 

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Homogeneidad es igual a precisión

 

La coincidencia en los temas puestos en discusión y sus rasgos sobresalientes responde a la creciente homogeneidad al interior de los medios de élite. Pese a la diversidad de voces que muchos profesionales e instituciones mediáticas proclaman -y con excepción de ciertos eventos en los que se ponen en juego los intereses políticos y económicos de los medios-, existe una tendencia defensiva a la estandarización y uniformidad de las problemáticas que se publicitan.

 

Este impulso de los medios a confirmar con otros el juicio sobre los contenidos mediáticos y su adhesión a la semejanza de las historias, permite a los periodistas probarse que conocen la noticia real. “Consistencia es igual a precisión”, afirman Reese y Danielian.

 

La mayor cantidad de medios y la proliferación de periodistas no garantiza por sí solauna mayor diversidad si sus objetivos y el de las instituciones que los cobijan se obstinan en cubrir, de manera excluyente, los “grandes temas”. Menos aún, si estos quedan circunscritos a cuestiones de palacio. Este rasgo aparece como sobresaliente en las últimas semanas en la Argentina: las coberturas son acaparadas por una intensa carrera de caballos. “El tema que domina la cobertura informativa de la elección presidencial es el de ganadores y perdedores”, afirmaba Thomas Patterson en la década de 1980. Los réditos, las proyecciones, los cómputos, las encuestas y el contexto del juego –las chicanas y agresiones- hacen de las perspectivas de victoria de los candidatos un tema persistente. En tales cobertura se observa la relación endogámica entre agenda mediática y agenda política, que se disputan el centro de atención de la opinión pública. Lo que pase en las calles queda fuera de la agenda.

 

Como contrapartida, el agitado movimiento ciudadano -plasmado en marchas, en clases abiertas,en conversaciones con otros, en pronunciamientos públicos y en debates acalorados en redes sociales y mensajes grupales- pareciera distanciarse de la circulación de información centralizada que trazan los medios tradicionales, y cobrar densidad en otro nivel discursivo y político. Aun cuando las agendas tradicionales sean un insumo fundamental, pero no el único.

 

¿Por qué tan marcada disociación? Una posible respuesta es que la re-organización de la información mediante el uso de redes sociales ofrece a los públicos la capacidad de recrear perspectivas alternativas. Por ende, la creación de agendas heterogéneas es la amenaza por excelencia a la viabilidad del establecimiento de agenda desde su concepción tradicional; la fragmentación de prioridades recupera la tesis de la percepción selectiva, propuesta en la década de 1940, de públicos activos que usan los medios y rearman sus agendas de manera que éstas consoliden sus preferencias previas. Todo lo cual confirma que el lapso de una campaña singularmente competitiva es, efectivamente,un laboratorio natural para reflexionar sobre nuevas/viejas tendencias en la relación entre agendas mediática, política y pública.


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