No va a pasarnos, lo sabemos, y tampoco se lo contamos a mucha gente, pero esas imágenes del lujo extremo y ajeno, nos atraen sin distinción de clase ni de trayectorias educativas. A algunos les da culpa haber visto la nueva mansión del ídolo. Y a otros gran orgullo contarlo en detalle. Pero, como usuarios, publicamos fotos de comidas, vestimenta y lugares que terminan desplegando una representación de nuestra vida para que sea valorada con la misma pragmática de uso y de exhibición que los ricos y famosos. La especialista Carolina Duek analiza los perfiles de los íconos del jet set y los tipos de consumidores. El consumo irónico, el "vergonzante" y el lujo democratizado.



En pantalla habla Noelia Antonelli, periodista del programa de canal 13 “El diario de Mariana”. Transmite desde Dubai, en la puerta de la casa de Diego Maradona. Hace un falso gesto de tocar la puerta y enseguida Matías Morla, abogado y amigo del ex jugador, abre y la invita a pasar. Le da un beso y saluda a Gabriela, una especie de ama de llaves de la mansión. Morla le dice a Antonelli que “Diego” autorizó su ingreso y le aconseja que se sienta “en su casa”. A Maradona no se lo verá en ningún momento: en una parte de la nota se afirma que se siente mal; en otra, que está angustiado. Corren rumores según los cuales se habría separado de su novia, Rocío Oliva, en malos términos. Pero todo eso no importa, se trata de mostrar con mucho detalle la casa, la vista, la mesa de ping pong (“¡cuántas partidas se habrán jugado!”, imagina la periodista), las alacenas (la periodista se sorprende por la pasta italiana y no ve, ni menciona, la caja de Vitina en primera fila que le hubiera permitido exhibir una conexión afectiva con la Argentina), la heladera (con ensaladas y pollo) y el freezer (lleno de diferentes alimentos empaquetados en cantidades sorprendentes). Antonelli revisa los cds (aunque dice que “tal vez sea o no la música que escucha Diego”) y muestra cuadros y fotografías que va detallando uno a uno (“Acá con Fidel Castro”, …). A todo le coloca adjetivos: “el tierno abrazo con la Tota”, “el Karaoke divertido”, “miren lo que es este piano, un piano divino”, “qué orden tiene este freezer, ¿eh?”. La nota dura siete minutos (tendrá una segunda parte de entrevista a Morla) y el objetivo es mostrar la mansión de Maradona con la misma sorpresa que un extraterrestre tendría al visitar la Tierra un día cualquiera.

 

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La nota no reviste, a simple vista, interés alguno. No hay información, no hay ni siquiera una hipótesis sobre lo que le pasa a Maradona (el permiso para mostrar la casa se habría negociado a cambio de no preguntar, no mencionar ni indagar sobre lo que le ocurría). ¿Por qué, entonces, encontramos a cada paso, en todos los medios de comunicación, este tipo de notas que parecen no decir nada?

 

Una respuesta rápida es: “siempre se han mostrado casas de ricos y famosos. Sería una cuestión de costumbre, entonces. Desde revistas como “Hola”, “Caras”, “Gente” hasta páginas web y cuentas de Instagram, la vida de los ricos y famosos siempre se ha exhibido por diferentes canales y por diversos soportes. Muchas veces con la anuencia de los involucrados y, muchas otras, por medio de lo que se llaman fotos o videos “robados”. Drones, helicópteros, superzooms de Google Earth y Street View y cualquier dispositivo que acerque lo distante, valen a la hora de mostrar lo oculto. Viajes a destinos exóticos, vestidos de diseñador, comidas en platos de diseño elaborados por cocineros de lujo, salidas a lugares exclusivos y amistades, conforman un universo dinámico donde los pactos entre empresas, marcas, colegas y exparejas se caen o se renuevan, pero siempre se exhiben de algún modo.

 

Por ejemplo: “Wanda Nara y su vida a puro lujo en Buenos Aires” publica el portal Ciudad.com el 26 de diciembre de 2016. La nota consta de cinco fotos posteadas por Nara en su cuenta de Instagram, las edades de sus hijos y un dato: ese departamento “le quedó” a Wanda después de su separación de Maxi López (su ex marido y padre de tres de sus cinco hijos). Las notas se publican una tras otra y consiguen clicks de lectores curiosos.

 

Gilles Lipovetsky, en el libro “El lujo eterno: de la era de lo sagrado al tiempo de las marcas”, escrito junto a Elyette Roux, dice que el lujo fue ganando visibilidad porque las marcas aumentaron sus inversiones publicitarias y en agencias de marketing. Ellos “trabajan de” posicionar clientes socialmente. Además, las imágenes, los videos, las formas de compartir registros cotidianos por medio de las redes sociales, modificaron la noción de “lujo” tal como la analiza el autor. Una de las claves se vincula con la exclusión: no hay manera de que muchos puedan poseer ese objeto de deseo en forma simultánea. La exclusividad y la exclusión son dos claves para pensar la relación entre la exhibición y el lujo.

 

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Lipovetsky reconoce la exhibición del lujo en la sociedad como “el poder del ensueño” –aspiracional- habilitado por las fotografías y videos con vestidores de personas a quienes no se conoce “en vivo” pero cuya vida puede seguirse a través de los medios. Y en este sentido, el aburrimiento es una de las claves para comprender la vida contemporánea. Buscar incentivos e ideas, proyectarse en y a través de otros se vuelve una operación de identificación ya no con un objeto cercano sino con un horizonte de deseos (casi siempre inalcanzable e imposible). Tener esas casas, comer en esas mesas, caminar por esos vestidores pudiendo elegir lo que sea de esa oferta desmedida -pero personal e individual- de zapatos, vestidos y accesorios, aparece como un sueño dulce y melancólico. No va a pasarnos, lo sabemos, no hay forma de que nos ocurra (seamos sinceros): pero esas imágenes nos convocan y atraen sin distinción de clase ni de trayectorias educativas.

 

Estas notas aparecen como “las más leídas”; en noticieros centrales hasta en programas “de chimentos”; en tweets y fotos e historias de Instagram sobre las que se intenta construir una noticia. Reconocemos los mecanismos de esas notas, vemos la repetición pero, aun así, siempre logran posicionarse como leídas, consultadas o clickeadas.

 

Charlotte Caniggia volvió a su vida de lujo en Marbella: las ostentosas fotos” publicó el portal ratingcero.com el 12 de abril de 2017 con las mismas características: cinco fotos de Charlotte en su auto alemán, en su casa, en el puerto… La ostentación, el “puro lujo” aparecen con una doble característica: parecieran ser repudiados (la ostentación nunca es una virtud) pero la fascinación de la que habla Lipovetsky es superior a cualquier reparo ético.

 

Como en todas las formas de consumo hay una vuelta de tuerca más que podríamos definir como pretenciosamente sofisticada. Nos referimos a otro conjunto de publicaciones no tan distinto pero dirigido – idealmente- a un público diferente, como las versiones europeas o estadounidenses de revistas locales (Hola, Vogue, Cosmopolitan, entre tantas otras). El costo monetario es superior: Hola Argentina cuesta 60 pesos mientras que Hola España sale 160 y Vogue Argentina 62 y la española, 130.

 

Mary vive en Caballito desde siempre. Tiene 63 años y enviudó hace tres. Está sola porque su hijo vive con su mujer en Recoleta. Cuenta que compra la revista “Hola” española una vez por mes, salvo que pase algo “especial”: entonces agrega alguna más. Dice “especial” para referirse a algún casamiento o muerte de trascendencia. En un mes normal, sin sobresaltos, Mary camina los 150 metros que la separan del puesto de Don Luis y le pide la revista. Por ejemplo, la boda de Pippa Middleton, la hermana de Kate (mujer de William, príncipe de Cambridge, futuro rey del Reino Unido), le pareció a Mary una ocasión de esas imperdibles.

 

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“Yo la de acá no la compro, prefiero tener una vez por mes la europea porque las cosas de acá son una gronchada, la farándula de acá es una vergüenza, todas chicas en bolas, no voy a pagar para eso. Cuando voy a la peluquería las ojeo, pero comprarlas, ni loca”, dice ella y comparte la apreciación con otras lectoras, más jóvenes, de publicaciones extranjeras.

 

La clave del testimonio de Mary es la búsqueda de una distinción por medio de un consumo que ella percibe como diferente. Pierre Bourdieu en su libro “La distinción. Criterio y bases sociales del gusto” identifica, en la construcción del gusto, una relación de tensión con el orden cultural y analiza los criterios y las disposiciones que explican ese “orden abstracto” que muchas veces, los propios sujetos, no pueden explicar ni objetivar. Mary no sólo elige la versión europea de su revista, sino que explica su elección y caracteriza la versión local. Gronchada, vergüenza, chicas en bolas: nada más que agregar.

 

Elige tu propio perfil

 

¿Se puede pensar una clasificación de ricos y famosos? Toda organización y sistematización tiene un cierto nivel de arbitrariedad. Los perfiles de los ricos y famosos son variados y se modifican a lo largo del tiempo y de los caminos que asumen sus carreras. Por eso, las variantes que proponemos pueden cambiar rápido. Mencionamos ya a Wanda Nara y a Charlotte Caniggia, dos representantes de la combinación entre ostentación y exhibicionismo: sus vidas se muestran por todos los soportes posibles con un énfasis en los costos y lujos que se dan (autos, casas, viajes, jet privados). El despliegue de imágenes compone un estilo de vida “de lujo” muy tentador para los medios de comunicación. Se publican todo el tiempo notas tituladas como “El millonario outfit de Wanda para ir al supermercado”. Y luego se “analiza” cada prenda y se busca el costo aproximado, siempre elevadísimo.

 

Otro tipo, muy diferente, son los ricos y famosos con perfil bajo y solidarios. Están siempre en eventos de beneficencia con un énfasis en la utilización -bienintencionada- de su fama para un bien mayor; los conducen de forma gratuita y convocan a otros colegas para que los acompañen. Su perfil es moderado, no exponen tanto su privacidad y tienen cierta intervención pública. Emanuel Ginóbili y Mariana Fabbiani son dos ejemplos de este tipo.

 

Los cool son otro conjunto: ricos, famosos, bien vestidos, siempre impecables (aunque no parezca que estén “producidos”). Suelen ir en el verano a José Ignacio en Uruguay y no se pierden ni un evento de marcas de alta gama con las que se identifican. Muchos de los ricos y famosos sueñan – sólo sueñan- ingresar en esta categoría que es exclusiva y excluyente: estás adentro o afuera. Nicolás Repetto, Florencia Raggi, Andrea Bursten, son algunos referentes de este conjunto.

 

Finalmente, están los que podríamos llamar “aristocracia” cuyos representantes pueden encontrarse en la familia Legrand/Tinayre/Viale, en Susana Giménez y todo lo que la rodea. Lucía Celasco, su nieta, es la it girl “del momento”; fija tendencias sobre ropa y consumos diversos por medio de su cuenta en Instagram y las tapas de revistas de moda y de espectáculos. Y también está el conjunto de ex modelos y actuales conductoras entre las como Teresa Calandra y Cecilia Zuberbühler.

 

Esta clasificación no agota la variedad de formas en las que la vida pública y privada de los ricos y los famosos se construye públicamente; es un intento de organizar diferentes modos en las que se exhiben elecciones, prácticas, espacios, eventos y formas de construir la imagen que más los beneficiará en función de sus objetivos.

 

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¿Se puede ser rico y famoso sin mostrarse ni develar alguna dimensión de la intimidad? En el contexto mediático actual, no tener cuentas en redes sociales, no dar notas a ningún medio ni tampoco participar de eventos, pareciera equivaler a quedarse afuera de todo. El mercado de contrataciones y posicionamientos también se construye a través de la exhibición en otros espacios vinculados con el inmediato laboral.

 

También en el consumo y al compartir publicaciones y notas sobre ricos y famosos se pone en juego la suma: Mostrar + Ser= pertenecer. Mostrar y hablar sobre la elección de una revista, de un programa o de a qué ricos y famosos seguir en redes sociales nos posiciona como consumidores frente a otros. Lo mismo ocurre del lado de los ricos y famosos: a qué medios, por qué temas y con qué objetivos se abren las puertas de las casas, cómo hablan de sí mismos, de sus familias y de sus trabajos, de los escándalos o de los conflictos, los construye de determinada forma (y muchas veces, cuando hablan, rompen el encanto forjado a través de imágenes impolutas de sus ropas y ambientes).

 

La expansión del lujo y de la exhibición como forma de vida se explica por la “evaporación de las ideologías y la muerte de los valores” que son un terreno fértil para el marketing y las marcas sobre el que proyectar deseos, productos, aspiraciones y expectativas, dice Lipovetsky. Y es en la evaporación de las ideologías donde el autor encuentra la clave de la cultura mediática contemporánea: no importa si la percepción del tipo de consumo se orienta con la sofisticación o con lo vulgar sino con comprender las motivaciones tanto de los consumidores como los ricos y famosos para mostrar(se).

 

Mostrar, ser, pertenecer

 

El rol del marketing es crucial para comprender esta dimensión porque el lujo ya no es excluyente – para pocos- sino que todas las marcas y medios se ocupan de desplegar estrategias de corte democratizante para el acceso masivo de ciertos sectores a una gama media de sus productos. Lipovetsky no habla de democracia sino de efectos ideológicos de sesgo democratizante cuyo objetivo es que el lujo parezca accesible en algunos productos, e inaccesible y excluyente, en otros. La exhibición tiene su complemento en la aparición de copias (en muchos casos muy logradas) de carteras y de otros accesorios y ropa de marcas lujosas. También existen iniciativas de alquileres temporales de bienes de lujo: se pueden usar por unas pocas horas carteras de Prada o de Louis Vuitton (las más solicitadas), autos de alta gama y ropa de diseñadores. El alquiler temporal es un punto intermedio entre lo que el acceso permite y lo que el deseo demanda.

 

El espectáculo, como vector social contemporáneo, organiza las representaciones del lujo, de la riqueza y de las expectativas sobre el cuerpo, los comportamientos y las compras. El deseo no sólo se vincula con comprar sino con pertenecer. Las aspiraciones de pertenencia de ricos y famosos y de las audiencias son claves para desentrañar las formas de la exhibición y del consumo. En un análisis un poco más profundo aparece otra serie de cuestiones cruciales del lado de los consumidores.

 

En primer lugar, los consumos vergonzantes que pocas veces se reconocen frente a terceros. No admitir que vemos y seguimos a determinadas personas que sabemos van a ser juzgadas de manera negativa por grupos de amigos o de familiares envía esos consumos a un “lado b” de la vida cotidiana. No dejamos de verlos, pero no hacemos públicas nuestras acciones: nos da vergüenza, pero seguimos haciéndolo. En segundo lugar, un par indisociable: el morbo y el consumo irónico. Muchas personas siguen con fruición, consumen y comentan publicaciones de ricos y famosos en clave irónica. Se los sigue como fuente de burlas, chistes y como espacio garantizado de temas de conversación. Por último, una dimensión para analizar al detalle: los usuarios que publican fotos de comidas, vestimenta y lugares a los que salen desplegando una representación de su vida para que sea valorada con la misma pragmática de uso y de exhibición que los ricos y famosos.

 

Las redes sociales habilitan compartir dimensiones de la cotidianeidad antes muy limitadas en alcance. Permiten a todos sus usuarios la publicación muy sencilla de fotos y videos que, en general, tienen un objetivo claro: forjar una imagen pública feliz, realizada y satisfecha. Lo que se pone en escena – incluso en imágenes intencionalmente “malas” o en videos quejosos e irónicos- es la búsqueda constante por intentar ser y no lograrlo, al menos parecer. Sabemos que nadie es tan feliz como muestra en público y que hasta los espacios de las fotografías son prestados y montados. Los filtros, las mil fotos antes de elegir la adecuada y las dudas al publicar una imagen o un video ubican – nos ubican- en medio de una trama cuyo principio y fin es la mirada de los otros. Quién nos mira y cómo lo hace; quién nos interesa que nos mire y de qué modo, también organiza nuestras prácticas, deseos y aspiraciones. Pero a quién miramos, seguimos y revisamos como tendencia o modelo a seguir también dice mucho de nosotros, de nuestras aspiraciones y de nuestra forma de habitar el mundo. No seremos ricos ni famosos, pero hay algunos gestos y objetos que nos acercan a un mundo que nos excluye y al que, aunque muchas veces nos dé vergüenza, nos gustaría (al menos por unas horas) pertenecer.


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